二广告市场及其运行.pptVIP

参考与延伸学习 三大广告杂志 樊志育：广告学原理 谢谢聆听！ 下次再会? I.企业广告的运作程序 广告决策——做什么样的？ ——宏观规划 即“总体性战略目标与方向”的确定 广告计划——怎么做？ ——中观指导 即“达成目标的步骤和手段”的建立 广告执行——如何实现？ ——微观操作 即“广告活动的具体工作”的实施 I.企业广告的运作程序 首先，进行广告决策时要—— 明确广告目标必须服从企业整体战略 明晰广告目标与营销目标的区别与联系 明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合 执行者：广告主自己 I.企业广告的运作程序 其次，制定广告计划时要—— 明白战略和战术的关系、计划与变化的关系 注意计划的连贯性、配套性和可执行性 要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限 执行者：广告公司+广告主 I.企业广告的运作程序 最后，组织广告执行时要—— 积极和广告公司进行沟通 做好相关活动的配合工作 深入一线并及时了解反响 执行者：广告公司+广告主+媒体 II.如何选择广告代理公司 选择广告公司如同择偶一样——因为它是你事业的长期合作伙伴——要缘分也要方法！ 当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的： 基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等） 工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等） II.如何选择广告代理公司 / / / / II.如何选择广告代理公司 你也可以采用这样一些手段： 1.把你的需要列出来； 2.搜罗一个名单——从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌人的合作者， 3.会见名单上的公司——与核心人物交流 4.缩小范围——与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标 II.如何选择广告代理公司 5按你的需求做最后抉择——鼓励对方提问题、非正式分析，观察。 6.审查你所做的第一选择——跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个长期合约。 7.请坦诚相处——不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等。 II.如何选择广告代理公司 如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候，就需要使出“杀手锏”了——比稿。 但切记：万不得已，请不要使这招！ 比稿的内容通常分为两种形式： 1策略性看法——对市场的看法及如何以广告来解决 2完整的广告计划——提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划 III.企业怎么配合广告公司 选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合： 1.通报——告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上的 2.监督——确保严格执行，让钢用到刀刃上 3.尊重——用人不疑，英雄需要用武之地 4.测评——检验效果并分析责任 5.结算——掏钱要爽快，合作更愉快 广告公司如何开展工作？ 1不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的; 2广告公司的运作流程是广告活动的核心; 3广告公司的客户代理和媒介代理是其特点; 4广告公司的代理收费制是其运作的保障; 5广告公司的AE制度是广告公司开展代理推进业务的基点. I几种不同形态的广告代理公司 由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和作用也大不相同。 广告公司一般可以分为四类： 广告代理公司 广告制作公司 广告主自办广告公司 媒介自办广告公司 I几种不同形态的广告代理公司 A广告代理公司： 真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是代理：受之委托，为之服务。 根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。 I几种不同形态的广告代理公司 全面型代理公司——是指提供全过程性和全方位性服务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以及其他相关服务。 其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。 代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、盛世长城）和本土4A（省广、平成、九易、） 4A ( American association of advertising agencies) 美国广告代理商协会 I几种不同形态的广告代理公司 专门型代理公司——专注于某一特定的领域，只为广告主提供特定领域的广告服务或者为某一特定领域的广告主提供服务。 一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。 专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司，地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。 媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。 户外广告公司代表如大贺、风弛等。 专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。 1几种不同形态的广告代理公司 B广告制作公司——业务范围较小，主要从事广告作品的设计与制作，包括影视广