广告效果评估课件.pptVIP

三、广告效果的事后测定 事后测定是广告活动结束后，有关方面对广告做的综合评估，这是广告效果测定时最常采用的一种方法。虽不能再改变广告活动的方针，但却可以知道此次广告活动发挥的效益及存在的不足，为再次广告活动的策划提供第一手材料。 事后测定一般采用事前事后调查法进行比较。纵观各类广告书籍，我们认为，广告效果的事后测定应包括传播效果的测定、销售效果的测定、心理效果的测定。 1.传播效果的测定 传播效果是指消费者对广告的接受程度即通常意义上的宣传效果。正如前面所述，它不是纯粹的广告效果，而是广告、信息发布、销售促进、销售活动等综合效果。广告主投入大量广告费在媒体上做广告，到底消费者看没看到？有多少人看到？他们理解广告主的意图吗？传播效果的指标接收率就回答了上述问题。 接收率是指接触媒体广告信息的人数占媒体受众的百分比，有时也称广告视听众。对接收率的测定可分为两部分，即感知程度测定和认知程度测定。 （1）感知程度测定。主要是测定广告到达效果，即对广告视听众的调查情况。具体包括： ①广告到达地区的消费者家庭电视机普及状况。 ②消费者每天收看电视节目的时间是多少? ③什么电视节目收视率最高? ④广告到达地区报纸、杂志发行份数? ⑤报纸、杂志的阅读情况? ⑥读者的构成状况? 感知调查的方法见广告事前测定部分。 （2）认知程度测定。 主要是测定广告的阅读率。按照美国一家广告阅读率调查公司——斯塔夫公司的分类，阅读率分为注目率、阅读率和精度率（认知率）。 注目率是指见过测定广告的读者百分比。这里的见过仅指注意到了，包括对广告信息有点印象的任何所有浏览一遍或细看的人。注目率可以反映广告最大传播范围，是对广告的广度调查。 阅读率是指看过、听过某种广告的一部分内容，并能回忆起此种情形的读者比率。它是粗略阅读和详细阅读的人数总和，在一定程度上反映广告的深度。 精度率是指理解广告内容的人数与注意到该广告的人数之比率。理解广告内容一般指对广告内容细看或至少看过一半广告内容并能复述主要情景。精读率(认知率)是真正意义上的广告深度测定。 调查广告注目程度，要先向调查对象提示广告样本，并提示阶段卡片，具体说明后才能了解情况。 2．销售效果的测定。 销售效果指广告活动实施后的销售量、利润等经济指标同广告活动实施前的指标对比后增长的额度。由于促销的方法很多，广告只是一个侧面，所以销售效果只能在一定程度上反映广告对促销所发挥的作用。在实际测定中采用事前事后比较法和小组比较法。一般通过下列指标来衡量。 (1)广告效果比率。 测定公式为E=Y / C 其中E为销售(或利润)效果比率又称边际效率，C为广告费用增加率，Y为销售额(利润额)增长率。 例如某企业为配合旺季销售，第一季度广告费用增加率为50％，而该季利润率增长为20％，以此推算出销售效果比率为40％。 销售效果比率的判断标准是：E越大，广告效果越好。但这种方法不能十分准确地测定出广告效果，因为没有排除其他促使销量增加的因素。 类似测定广告效果的公式还有： ①广告费用比率=广告费/销售量x100％ ②单位费用销售增加额= [本期广告后销售总额-上期广告后销售（未作广告前销售）额]/（本期广告费总额） ③R= P1（R2- R1）/ P2 式中：R=每元广告费收益，P1=产品单位，P2=广告费用 R1=广告前平均销售量 R2=广告后的平均销售量? ④年平均增长速度= 式中：n=年度数，a0=上期数额，an=本期数额 例如，某广告客户1981年的广告费用额为40000元，销售额为1865000元。到1986年，广告费达275000元，销售额为9743000元。利用上述公式计算如下： 广告费用年平均增长速度=(27500/40000)1/5=47% ?销售额年平均增长速度=(9743000/1865000)1/5=39% 广告费用年均增长速度快于销售额年均增长速度8%，说明广告效益欠佳。 ⑤广告效果弹性分析及预测 （2）广告指数法（AEI） 参见第二节，此处略。 3.心理效果测定。 心理效果是指广告运动实施前后消费者对企业形象的认知改变程度，有时也称广告形象效果。所以它主要是测定由广告公司所引起的企业形象或产品形象的知名度和美誉度问题。在广告效果当中它属于长远效果，是由累计形成的，测定方法分为形象测定和人类行为三向度测定。 企业形象表现为： （1）总体形象即企业或产品在消费者心目中的综合印象。 一般以知名度和美誉度两项指标来衡量。总体形象效果的评价是通过企业形象地位图来体现的。具体方法是：收集原始资料，将组织在公众心目中的地位用百分比计算相对数，划出形象地位图。 （2）具体形象即消费者对企业或产品各方面的具体印象和评价。通常用企业或产品形象的各项指标来衡量。具体操作上要经