10企业的广告管理.pptVIP

10.4、制定行动方案 关于收视率等数据，目前各个媒体单位一般都会给出自己的数据，但由于一来媒体单位本身的调查未必精确、科学，二来媒体单位为了争取客户，往往人为地夸大这些数据。因此，这些数据只能用作参考。要拿到精确的数据，就必须借助专门的媒体调研机构。在国外，有专门的发行量核查机构（ABC），但我国目前尚未建立。目前国内较为知名的媒体调研机构如“央视索福瑞”、“NIELSENSRG”等都有自己的收视调研系统，许多大型广告公司都会购买其定期调研报告，免费提供给广告主参考。比较遗憾的是，国内目前这些调研数据往往还局限于少数大中城市，许多地方媒体仍然缺乏可靠的数据 有效达到率的概念是为了试图解决“多少广告量才够”的问题，但由于变数太多，大多数实证研究的结论都是视情况而定。迄今为止，只有克鲁门（Herbert Krugman）的“三打理论”（3-hit theory）是经常被提及的参考依据。 【相关链接10-13】 三打理论：克鲁门认为，消费者对广告的反应有三个阶段：第一次看到广告的反应是“这是什么？”；第二次产生好奇，并对广告信息产生熟悉感；第三次产生确认感，并起到强化与提醒的作用，甚至会促使其采取行动。三次以上，可能会发生消费；低于三次，则难以跨越门槛效应。但这三次，必须是有效接触。 另外，在进行媒体购买时，最好由广告公司或专门的媒体购买公司去做。因为许多媒体都会根据客户业务量的大小给与客户一定数量的折扣。因此，媒体的实际成本应该是扣除折扣后的媒体价格。由于大部分广告公司是将多个广告主的广告合在一起集中购买，因此，往往能够拿到比广告主直接找媒体更大的折扣。近年来，随着专业分工的发展，部分大型广告公司还将各自的媒体部门独立出去或合并起来，成立专门的媒体购买公司，将众多广告主动广告集中起来，进行媒体购买，以求拿到更高的价格折扣。 根据我们对传播工具的选择，确定具体的项目预算。 将我们先前确定的年度预算总额，按传播工具和执行时间进行具体分配 10.4、制定行动方案 10.4、制定行动方案 （图表10-13）广告预算分配表 1月 2月 ...... 12月 媒体广告 电视 广播 报纸 杂志 其他 10.4、制定行动方案 注：以上预算包括媒介费用和制作费用。 这张表不只是按传播工具和月份所做的预算分配，更可从中看出整合传播的整体关系。 3、广告表现策略检核 当我们确定了广告的主题概念之后，就需要借助美工、文案、插图、音乐等形式，生动地表现这一主题概念，使目标受众在接触了企业的广告之后，能产生企业所期待的反应。 一般来讲，广告的表现策略主要包括以下几个方面： 表现方向（Platform）的设定 表现主题（Theme）的检讨 表现方式（Manner）的决定 表现基调（Tone）的决定 表现物（Character）的选择 但是，如何进行广告创意制作、最好地表现你的广告主题概念，是广告公司的工作。作为企业的广告管理人，最好不要过多干涉具体的广告创意制作，但你必须掌握如何衡量广告表现策略是否有效的一些检核要点，以帮助你决定是否采纳这一策略。 10.4、制定行动方案 （1）.检核广告表现策略的一般准则： 检核表的要点如下： 这一策略突出了你所要表达的广告主题概念吗？ 如果你是目标消费者的一员，你会被这一策略所吸引吗？ 如果你亲自上门推销，你会对你的潜在顾客这样讲吗？ 这一策略是从营销者的角度切入，还是从消费者的观点出发？是在自吹自擂地宣扬产品特性，还是在提供有意义的消费者利益？是在帮厂商卖东西，还是在帮消费者解决问题或满足需求？是在以厂商的语言自卖自夸，还是以消费者的语言接近消费者的生活？ 销售信息明显、清楚、单一吗？ 广告具有独创性吗？ ⑦广告完整吗？消费者知道怎样买、何处买吗？ ⑧执行压倒信息了吗？ ⑨你对此广告引起为荣吗？ 除了这些一般性的注意事项之外，对于不同的 媒体，广告表现的技巧也不尽相同。企业的广告管理人员虽然不必成为广告设计制作方面的专家，但也要具备一定的鉴赏力，知道应从哪些方面去进行评估。 10.4、制定行动方案 （2）.不同媒体，广告表现的检核要点： 下面，就几种常用的媒体广告的表现策略做如下评估： ①电视（CF）广告： 检核要点： ●视觉效果强烈吗？ 电视基本上是一种视觉媒体，观众看电视所留下的印象，大多是来自他眼睛所看到的，而非耳朵所听到的。因此，CF的画面出黎就显得格外重要。你在拿到创意人员的脚本后，应先看画面部分（遮住旁白），看它能否独立传递广告信息。或当CF完成后，关掉声音，试着在没有声音辅助的情况下去看CF，以测试它是否能让观众在受到干扰的情况下，依然能够从画面接收到你所要传递的信息。 ●开场就能抓住观众的视线吗？ 10.4、制定行动方案 ●结尾是否再