第15+16讲促销策略.pptVIP

Questions ? 上海海事大学 赵永全 上海海事大学 赵永全 第 13 章 促销策略 第 13 章 促销概述 广告 人员推销 公共关系 销售促进 第1节 促销概述 二、促销的实质 信息沟通 影响客户的态度和行为 信息传递过程 信息 媒体 解码 接收者 反应 干扰 编码 发送者 反馈 发送者体验区域 接收者体验区域 第1节 促销概述 三、促销组合 人员推销 广告 销售促进 公共关系 第2节 广告 沟通信息从而说服、影响目标受众。 确定目标 宣传目标 销售目标 预算决策 财力承受法 销售百分比 竞争对等法 目标任务法 信息决策 信息战略 信息执行 媒体决策 覆盖、频率 可靠性； 主要媒体类型 具体媒体 播出时间 广告评估 宣传影响 销售影响 一、确定目标 宣传、劝说、提醒 宣传广告 向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释产品的使用。 说明可得到的功能，纠正错误的印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象 劝说广告 建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解 鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁 提醒广告 让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客知道何处去购买 在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先想到该产品 二、确定广告预算 财力承受法 销售百分比 竞争对等法 目标任务法 三、广告战略 信息决策——创意广告信息 识别产品的优点 开发可能的广告诉求 选择广告媒体 利益 健康 爱情与浪漫 害怕 羡慕钦佩 方便 趣味与愉快 虚荣和自我 对环境的关注和觉悟 主要的广告媒体 根据广告能触及的范围、出现频率和效果决策媒体 考虑多种因素——目标顾客对媒体的习惯 报纸 地区选择性和灵活性强；迅速 人口选择性较小，收费可能昂贵 杂志 人口选择性强；相对较长的广告时间 缺乏及时性 广播 成本低；信息及时；有娱乐性 广告寿命短；背景声音和其他广告的干扰 电视 大量分散的观众；演示；信息及时；娱乐性 广告寿命短；成本高；等待期长；其他广告的干扰 户外媒体 重复性；成本适中；灵活性强；地理选择性强 噪音干扰 第3节 人员推销 推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。 针对性 灵活性 双向性 互利性 人员推销的过程 公共关系 开发客户 推销准备 接近客户 面谈 成交 售后服务 一、开发客户 寻找顾客，明确开发与进攻的主要目标 收集潜在客户的名单 按一定的标准进行选择 二、推销准备 了解自己的顾客 了解和熟悉推销品 知晓竞争产品 清楚产品给顾客带来的核心利益 推销策划 三、接近客户 需要努力营造一个温馨而友好的氛围。 自我介绍法 引见法 利益接近法 问题接近法 馈赠接近法 四、面谈 推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程。 顾客可能提出异议 采取积极的态度 注意推销技巧 五、成交 观察顾客成交的欲望。 顾客的询问 顾客的形体语言 异议中的问题 及时提出成交或通过优惠条件促使其成交。 六、售后服务 重视售后服务工作，与顾客建立良好关系。 主动回访 了解情况 解决问题 第四节 公共关系 公共关系（public relations）就是组织一公众利益为出发点，通过有效的信息传播、沟通，在内、外步公众中树立良好的形象和信誉，以赢得其理解、信任、支持和合作，为组织的发展创造一个良好的环境，实现组织的既定目标。 处理不利的谣言、传闻和事件 中国国际公共关系大会每两年举办一次，今年是第六届。 一、公共关系的职能 新闻关系与新闻代理——创造并把有新闻价值的信息刊登于新闻媒体，以引起大众的注意。 产品宣传 公共事务——建立并维持与国内和当地社区的关系 游说——建立并维持与立法者和政府官员的良好关系 投资关系——维持与股东和其他金融界人士的关系 开拓渠道——以获得资金或支援人员支持。 二、公共关系的主要工具 新闻——有新闻工作者撰写的有关企业的宣传材料。 特殊事件——记者招待会、隆重开幕典礼和鸣放礼花、激光演唱会、热气球升空、多种媒体介绍、比赛等。 编辑出版物——企业报刊、情况简报、内部通讯、新品介绍、专题文章、企业介绍、生产过程的展现等。 公益赞助——支持所在社区的活动、向希望工程、守在地区灾民、失业人员等捐赠；为改善生活环境等向有关部门捐赠 二、公共关系的主要工具 宴请与参观游览—— 互联网网站 据传闻一位模特吸入Primatene喷雾剂后死亡，事件发生后不到12小时，American Home Products公司立即建立网站传播准确信息。 二、公共关系的主要工具 Blog 通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通