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3．邮件查询 邮件查询的优点： 费用低廉 可在幅员广大的市场地区进行 邮件查询的缺点： 难以选择具有代表性的查询对象 邮件查询的问题必须简短明了 回复率低 4．现场观察 这种方法即使在调查预算费用十分有限的情况下也可以采用，而且经常可以获取大量有用的资料。 （三）实地调查常用的技巧 1、问卷设计与制作技巧 高质量的调查问卷应具备下列条件： 问题简明扼要，全面包括所有应该提出的问题 保证能获得对方答复 不涉及与调查问题无关的一切枝节问题 方便对方毫无拘束地提供所知道的一切信息 包含有适当数量的过滤性问题 便于评议、分析和综合说明 调查问卷一般不宜过于冗长，问题的数量应尽量减少到最低限度 对问题的构思、分类和控制、排列等问题，应予以周密考虑 设计调查问卷的基本工作程序应该包括下列步骤： 1．具体列出实地调查需要搜集的资料 2．列明需要提出的系列问题，只要对方答复这些问题，就能得到所需要的调查资料 3．将问题按一定的逻辑顺序排列 4．选择代表性商业企业，预先对问卷设计进行测试，看是否得当 5．检查测试结果，看对方回答问题的质量和所提供内容的条理性 6．对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改 2、人员走访的技巧 要求调查人员作好两方面的工作： 一是适当地提出问题 二是细心地观察对话人的反应 3、抽样选择的技巧 抽样所选择的走访对象必须具有真正的代表性 因此，在工作中应该注意： 样本的数量 地区差别 负责回答问题或提供情况的具体人员身份与职别 尤其对于中间商或企业负责人，更应对其基本情况调查清楚 三、几种特殊的广告调查方法和技巧 （一）产品试验法 较为重要的产品试验法是举办产品试验展览会 （二）销售测试 销售测试的方法通常有三种： 商店测试 城镇测试 地区测试 第四章 广告调研 主讲：覃彦玲 【知识目标】 理解广告调研的概念和作用 熟悉广告调研的基本模式 掌握广告调研的步骤和方法 【技能目标】 学会设计调查问卷 学会制定广告调研计划 能够撰写完整的广告调研报告 广告调研是广告公司为了了解市场信息、企业信息、产品信息，制定广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果为目的而进行的各种活动。 第一节 广告调研的基本内容 广告调研工作包含广告市场调查和分析两部分 广告市场调查的类型： 广告市场环境调查 广告主企业经营状况调查 广告产品情况调查 市场竞争性调查 消费者调查 一、广告市场环境调查 市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。 市场环境调查的主要内容包括： 人口统计调查 社会文化与风土人情调查 政治经济环境调查 二、广告主企业经营状况调查 广告主企业经营情况调查主要涉及： 企业历史 设施和技术水平 人员素质 经营状况和管理水平 经营措施 三、广告产品情况调查 包括以下几个方面： 产品生产 产品利益 产品生命周期 产品服务 目的：确定产品的“卖点”和广告诉求重点 产品外观 风味 性能 技术指标 产品包装 四、市场竞争性调查 目的：查明市场竞争的格局和变化趋势、主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性 主要包括以下内容： 产品的市场容量 广告产品及其他品牌同类产品的市场占有率 广告产品及其他同类产品的市场潜力 影响产品市场潜力的因素： 市场所在地的政策、法规 市场容量 消费方式和消费需求增长情况 影响需求的各种宏观与微观环境因素 市场竞争 五、消费者调查 消费者包括企业用户和个体消费者(家庭或个人)两类 （一）消费者需求调查 1、企业需求调查 企业一般是中间消费者 企业的购买动机是理智型的，影响购买的因素相对稳定 2、个体消费者需求调查 个体消费者是最终消费者 其购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要 影响购买行为的因素主要有： 个人或家庭的经济因素 个人所处的社会环境因素 个体心理因素 （二）购买方式调查 1、企业购买方式调查 企业购买多属理智型和专业型购买 购买行为特点是： 次数少 购买数量大 购买地集中 受价格波动影响小 需求稳定 购买方式主要有新任务型、常规型和更新型 2、个体消费者购买方式调查 个体消费者购买商品的行为具有分散和零星的特点 其购买特点有： 习惯型 理智型 价格型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 购买方式有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。 （三）购买决策调查 内容包括： 由谁决策商品的购买？ 何时购买？ 在何处购买？ 谁来购买？ 购买何种商品和何种品牌？ 第二节 广告调研的基本模式 确定广告调查范围 拟订广告调查方案 信息资料收集 调查资料的整理与分析 调查报告的编写 市场预测