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第八章 广告信息 第一节　广告信息的构成与传播 －、广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。其中直接信息是广告表达内容的重点，而间接信息既可以烘托、强化直接信息，也可能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此不容忽视。 （一）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。 （二）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 从最原始最古老的叫卖广告开始，到综合运用声、光等多种手段高科技大制作的现代广告，每个广告都通过一定的表现形式和承载物质来传递直接信息。 为突出广告信息而附加的元素形成的不同心理冲击，如房地产广告为了突出楼盘的高质量特征，通常会聘请成功人士作为形象代言人，并常常与名车、高尔夫球场等贵族生活场景联系起来，以期吸引受众的注意，引发崇拜与仰慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等等。 第八章 广告信息 第一节　广告信息的构成与传播 －、广告信息 间接信息具有很大的价值，通常表现为： （1）引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。 （2）强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。 （3）营造某种氛围，引发消费者的联想。 （4）使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 无论是直接信息还是间接信息，都是以广告主题为核心，都为准确充分表达广告主题这个目的服务。所以，区分直接信息与间接信息，合理安排二者的关系，对于具体的广告运作意义重大。 第八章 广告信息 第一节　广告信息的构成与传播 二、广告作息传播中的障碍 （一）将广告主题艺术化 在精确分析市场、消费者和产品特性的基础上确定好广告要传达的内容，即广告主题。承接下来是如何将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯。在这个过程中主要存在以下障碍： 1．不能准确传达主题。主题越复杂，准确传达就越困难，表现形式的多样性与模糊性可能会造成信息的失真与扭曲。 2．产生不应有的联想，偏离广告初衷。 －－东宝儿，想什么呢？ －－想葛玲。 －－甭想了 我给你推荐一新朋友 双汇火腿肠 －－………… －－还想葛玲么？ －－ 葛玲是谁？  第八章 广告信息 第一节　广告信息的构成与传播 二、广告作息传播中的障碍 （二）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体造成的。例如在传播过程中广播和电视等模拟信号受到干扰导致声音与图像模糊、不清晰，印刷媒体可能会因为纸张的低劣、印刷水平的限制、编辑的问题影响广告信息的准确传达。 （三）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。广告信息能否到达受众，又在多大程度上进入受众心智，这与广告选择的承载媒体、同时段其他信息的传播与干扰、受众个体的状态都有着密切的关系。也就是说，这些元素都有可能构成对广告作息传播的障碍。 （四）受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响到对广告信息的理解。 第八章 广告信息 第二节　广告主题 一、什么是广告主题 在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立建立在市场调查和科学分析的基础上。广告主题正确与否直接关系到广告的成败。这是现代广告学中一个重要的理论与实践问题。 第八章 广告信息 第二节　广告主题 二、广告主题的构成要素 1．广告目标要素。广告目标是广告战略的核心。 确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。 2．信息个性要素。信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是个复杂的过程的。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竞争产品或非竞争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。 3．消费者心理要素。消费者的构成层次比较复杂，同一层次的消费者需要与欲求也有很大差异，并不稳定，经常处于变动状态。为此，确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反