第二章公共关系与市场营销.pptVIP

笑话：成效显著 经理在报上读到一则报道：日本的许多公司内部都设有一间“发泄室”，里面放上企业老总们的画像或塑像，企业员工对哪个老总有意见，就可以进屋对着画像或塑像拳打脚踢，骂带扎，痛痛快快地发泄一通！这有利于员工的心理状态调整。这则报道让经理喜出望外，忙咐办公室在公司里搞一间“发泄室”，将公司几位老总的画像全部挂在墙上。 新招试行一周后，经理想看看运行效果，便在办公室主任的陪同下来到“发泄室”。进屋后，他发现别的老总的画像千疮百孔，只有他的画像完好无损。经理面露喜色，问道：“这是咋回事？” 办公室主任忙过来解释：“经理，是这样的，那几位老总的画像还没来得及换呢，您的画像我们换过三次了，这是刚刚挂上去的。” 复习思考题 1.公共关系与市场营销的联系与区别 2.公关营销的基本特征是什么？ 3.公关营销的基本原则、步骤是什么？ 企业公共关系是指社会一切赢利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。 无论在国外还是在国内，企业公共关系都是公共关系领域中发展最快的分支。 一、企业公共关系 至今企业公共关系也是公关领域中最活跃的部分即使在教学和研究领域，最新鲜、生动的案例也大多来自企业公共关系。 造成企业公共关系如此繁荣的主要原因有两条：一是企业对公共关系有迫切的需要。二是企业有比较充分的财力和物力来支持公共关系活动的开展。 企业公共关系的主体是企业，具体划分，企业又可分为工业、商业、运输、邮电、通讯、金融、服务、旅游、餐饮等众多的门类。不同类型的企业，其服务对象不同、工作方法不同、赢利的途径也不同。但是有一点是相同的，即凡企业都具有市场营销的艰巨任务。 （一）现代营销理念的变化 在新经济时代，现代营销理论日益重视公共关系的因素，将它从促销战略中独立出来，变成营销理论中一个独立的组成部分，成为传统促销战略的重视补充。与传统的市场营销战略相较，现代市场营销战略在任务、对象、方式、功能、效果等方面都有很多的不同。这些差异如表所示： 传统促销与公共关系的差异 传统促销 公共关系 任务 推销产品、技术、劳务等 塑造企业形象，优化营销环境 对象 顾客、潜在的消费者 整个社会公众与舆论 方式 公众通过接触产品了解企业 公众通过了解企业认识企业 功能 直接促销 间接促销 效果 近期的市场效益 长远的市场影响 由上面的比较我们不难发现，现代的营销理论更注重企业的整体形象，以发挥企业无形资产的市场号召力，重视营造一个良好的市场营销环境，不计较一时一事的得失，关注企业的长远利益。 （二）公共关系与企业名牌战略 1.名牌的性质与功能 □从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、知名度、市场覆盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资源、服务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。如我们给名牌下一个定义，可以表述为：所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值加以确认的著名品牌。 □在市场营销过程中，名牌具有的功能包括：第一，市场竞争功能。第二，商品促销功能。第三，企业扩张功能。第四，文化传递功能。 2.公关定位确定名牌的整体形象 名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国MM朱古力，大家就会想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可乐，马上就会有“不可抵挡的感觉”浮现在脑海中，说到IBM就会联想到 “IBM意味着最佳服务”的品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深深植入消费者的脑海中。我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中的品牌的独特风格和形象个性。 在企业品牌定位时，公关人员要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种： （1）市场领导者策略 例：可口可乐——世界软饮料第一品牌；茅台酒——中国白酒第一品牌；青岛啤酒——中国啤酒第 一品牌。为什么有一定实力的企业，都会争做第一？ 有资料显示，进入公众头脑中的品牌，市场占有第一位的要比第二位的高出一倍以上，第二位的比第三位的又要高出一倍以上，以下可以类推。 （2）市场跟进者策略 例：香港金利