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第二章 广告组织与经营 专业广告公司是广告产业化的产物，也是伴随着广告产业化的发展而发展的。专业广告公司处于广告市场运作的核心地位。本章拟重点介绍广告公司的发展历史、广告公司的生存状况，广告公司的组织结构与运作模式，以及广告代理公司的运作流程与相关服务。 第一节 广告组织的演变 美国《现代经济词典》对广告公司进行了这样的界定：广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”。《中华人民共和国广告法》中将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务，它是市场经济的重要参与者，对市场经济的发展起重要的作用。 1 广告公司的发展历史 一、媒介业务代表阶段 1841年，沃尔尼?Β?帕尔默开始为《镜报》销售版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。此时的广告代理只是从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体，它的经营方式就是从媒介廉价批发一定数量的广告版面，然后再销售给广告客户，收取一定的佣金。 随着经济的发展，各企业广告活动更加频繁，对媒介版面的需求加大，媒介掮客之间的竞争也越来越激烈，原本为一家报纸销售版面的广告公司进而为多家报纸和杂志销售广告版面。1865年，美国的Rowell创办“广告批发代理”，向100多家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面销售给不同的广告主，广告版面的价格由广告代理决定，广告代理商从中赚取差额的利润。 二者实质只具有媒体业务代表的性质，都只是单纯的媒体代理，并不提供其他方面的广告服务。 二、广告主业务代表阶段 19世纪后期，企业的广告活动愈加频繁，企业对广告运作，诸如广告制作、媒介计划等等方面有了新的更高的要求，因此，既能为客户提供广告创意，又能为广告客户制定媒介计划，还能为广告客户提供其它一系列与广告相关的服务的广告公司就应运而生了。此时期的广告公司渐渐从媒体公司的业务代表转向广告主的业务代表，业务范围也从仅只推销版面而转向提供广告制作技术等方面的服务。 三、全职能阶段 进入20世纪后，企业的广告观念更为成熟，尤其是企业的经营观念发生了较大的变革，尤其是20世纪50年代以来，企业所关心的不只是“生产”的问题了，而是“销售”的问题。广告公司为了适应这种新的形势的变化，开始设置市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛收集市场的资讯，为广告主制定广告计划，撰写广告文稿，制作广告作品……开展一系列的广告代理活动。此期，以美国为代表的广告代理迅速发展，随之而来的是广告公司的代理活动向全职能型过渡，即从当初单一的版面销售和技术服务向能为客户提供全面服务的现代广告代理业过渡，其标志就是大型综合型广告代理公司的诞生。 2、广告组织的扩展 广告主广告组织 媒体广告组织 广告协力组织 广告团体组织 3、 广告公司在广告活动中的地位 广告活动是由广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司则是这三者的连接体。 如果从广告主的角度来考查，广告公司是广告活动的承办者，帮助广告主完成整体广告运作；如果从媒介的角度来考查，广告公司是媒介的销售者，他可以帮助媒介公司销售媒介的版面、时段，从中获取较高的媒介佣金；如果从广告受众的角度来考查，正是有了广告公司的工作，广告活动才得以顺利的进行，受众才可以接受各种各样的广告信息(创作者)，提高自己的消费质量。 第二节 专业广告组织 一、专业广告组织的类型 按照担负的职能分 全功能、部分功能 按照经营范围分 全国性与区域性、地方性 按照规模大小 员工数量、服务范围和能力、综合实力 我国广告公司的几种类型 大型综合性、合资、中小型、广告作业机构 专属广告公司 全面服务型广告代理公司 是指给广告主提供广告活动的全方位、全过程的服务 ，其中包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评以及其它相关服务。 全面服务型广告代理公司一般规模较大，对于大的广告活动具有较强的把握能力，广告公司拥有一批专业人员，能够为客户提供较全面的广告服务，具有一套完善的服务机制。全面服务型广告公司一般成本较高，故收取的代理费用也较高，广告主在选择全面服务型广告公司时也较谨慎，需要考虑到广告公司的规模、信誉、专业化程度、专业人员的从业素质以及在相关领域的服务经验。 全面服务型的广告代理公司的业务应包括以下内容： 1调查客户的产品和服务情况，弄清楚产品本身的优点和缺点，以及客户与竞争对手的关系； 2分析产品目前所面临的市场以及将要进入的市场； 3了解产品销售渠道及其方法； 4利用可以应用的媒介，以便有效的应用它们向消费者、批发商、中间商等传达产品或服务的信息； 5制定明确的广告