第十一章广告管理概述.pptVIP

第四篇 现代广告管理 第十一章 广告管理概述 第一节 广告监督管理概述 一、广告监督管理的概念及广告管理的行政职能部门 （一）广告监督管理的概念 广告监督管理：是国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告活动进行监督、管理和指导的活动。 （二）广告监督管理的行政职能部门 在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政管理机关。 国家工商行政管理局下设广告监管司，各省、市、自治区、直辖市、地、县、市工商管理局下设广告监管处、科、股，具体负责和实施对广告的管理。 二、广告管理体系 行政管理 行业自律 社会监督 广告行政管理主要依据的是法律 广告行业主要凭借的是道德 社会监督所执的则是法律和道德的双鞭。 三、广告管理法律体系 广告管理法律体系是调整广告主、广告经营者、广告发布者共同参与的广告活动的有关法律、法规、规章的总称。 法律，是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制定的规范性文件，具有普遍的约束力和强制力。如：1995年2月1日正式颁布施行的《中华人民共和国广告法》。它是广告管理法律体系中的“母法” 。 相关法律：《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品卫生法》、《合同法》、《民法通则》（肖像权、名誉权、荣誉权）、《商标法》、《刑法》 法规，即行政法规，是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性文件的总称。如1987年12月26日国务院颁布的《广告管理条例》及其《广告管理条例施行细则》 《广告管理条例》及其《施行细则》是广告管理的主要法规，它对《广告法》起到拾遗补缺的作用，与《广告法》并行共同对广告业的广告活动及各方关系进行管理。 规章，是国务院各部门依据法律、法规制定的有关行政管理、行业管理等方面的各种规则、章程、制度的总称，如国家工商行政管理局、卫生部1992年6月1日联合制定的《药品广告管理办法》。 四、广告监督管理的范围 1.从事广告活动的法人、其他经济组织和个人，包括： 广告主 广告经营者 广告发布者 2.在中华人民共和国境内从事的一切广告活动，包括： 设计 制作 发布 代理 五、广告监督管理机关及其职能 《广告法》第六条规定： 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关 工商行政管理部门主要行使以下广告监督管理职能： 1．立法和法规解释 2．广告经营登记 3．监督检查 4．接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件 5．指导广告业健康发展 第二节 广告准则 一、广告准则的含义及类型 广告准则指广告必须遵守的普遍性规则和标准 广告准则分为一般广告准则和特殊广告准则。 1. 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。 2. 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 3. 广告内容必须清晰、明白。 4.广告中涉及专利的，应当标明专利号和专利种类。 5.广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 6.广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告 （一）一般广告准则 7.禁止的广告表现形式 广告不得有下列情形： （一）?? 使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； （二）?? 使用国家机关和国家机关工作人员的名义； （三）?? 使用国家级、最高级、最佳等用语； （四）?? 防碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共 利益； （五）?? 防碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； （六）?? 含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； （七）?? 含有民族、种族、宗教歧视的内容； （八）?? 防碍环境和自然资源保护； （九）?? 法律、行政法规规定禁止的其他情形； （二）特殊广告准则 1.药品、医疗器械广告 凡用于人体疾病诊断、治疗、预防，调节人体生理功能或替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品均属医疗器械。 药品、医疗器械广告的禁止性规定： 含有不科学的表示功效的断言或者保证的； 说明治愈率或者有效率的； 与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的； 利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的； 法律、行政法规规定禁止的其他内容。 下列医疗器械，禁止发布广告：（医疗器械广告管理办法） （一）未经国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理部门批准生产的医疗器械； （二）临床试用、试生产的医疗器械； （三）已实施生产许可证而未取得生产许可证生产的医疗器械； （四）有悖于中国社会习俗和道德规范的医疗器械。 医疗器械广告不得出现下列内容：（医疗器械广告管理办法） （一）使用专家、医生、患者、未