电视广告.pptVIP

电视广告创作 2010—2011 第四章 电视广告运作流程 广告运作程序 市场调查 广告定位 广告创意 广告预算与媒介组合 广告效果测定 电视广告制作的程序 市场调查后确定广告目标，明确诉求定位； 确定广告策略，构想广告创意文稿； 制作体现形式与拍摄方案，制作分镜头剧本及广告效果图（故事版）； 与客户论证定案； 拍摄前期准备，拍摄计划的制定，导演、摄影、演员、录像、美工、灯光照明、化妆、音响、置景、道具、场地、剧务、统筹等落实到位； 具体拍摄； 编辑合成、剪辑、特技制作、配音、配乐、拟音、字幕； 审片、修改、定稿通过。 第五章 电视广告的策略 电视广告的目标 电视广告诉求与表现方式 电视广告策划思路 第一节 电视广告的目标 电视广告目标及其分类 电视广告的目标 广告目标的分类 （1）品牌形象的提升； （2）商品知名度的提高； （3）商品认知率的提高； （4）商品知识的普及； （5）商品概念的转换； （6）商品和企业活动（服务等）的通告； （7）即时性的销售额增加； （8）流行的创造； （9）企业形象的提高以及形象的转变； （10）舆论高涨和制造舆论； （11）消除抵触，增加对企业活动的理解 （12）新生活方式的提示； （13）其他。 还可将广告目标作如下细分 (一)心理性目标 (二)行动性目标 (三)企业的目标 表明公司富有公众意识； 搞好内部员工之间的关系； 增加股东对公司的信赖； 使大众理解公司是行业中的先锋； 吸引从业人员进公司； 表明公司的产品和服务范围广泛。 (四)营销的目标 刺激对该产品的基础性需求： 确立对该产品的选择性需求； 使本公司的推销员热情高涨； 鼓励商家扩大销售本公司产品； 扩大本公司产品的零售网络。 二、电视广告策略 （一）收集和整理信息 市场信息 商品信息 消费者信息 环境信息 广告信息 企业信息 （二）制定广告目标 目标要尽可能明确地陈述在市场营销作业中相互交叉的各细分市场； 目标要用具体文字来表述； 目标应该由创意阶段和评估阶段两方面的作业人员来检验； 目标必须基于市场环境和购买动机； （三）6M 商品（Merchandise） ——商品或服务的重要卖点是什么； 市场（Markets） ——诉求对象是何人； 动机（Motives） ——消费者的购买心理； 信息（Messages） ——广告传达的主要概念、信息、企 业形象怎样； 媒体 (Media） ——传达文稿的载体是什么 ； 测定（Measurements） ——如何测定文稿传递到消费者。 三、产品概念及其定位 产品意义 实体生产品 核心产品 引申性产品 产品分类与行销市场 消费性产品 工业性产品 产品概念（无形的商品概念） 商品的实质效用 商品的感觉性效用 商品的心理效用 产品定位 产品定位的重要性 产品定位的方法 商品定位的步骤 商品定位策略 产品的重新定位 产品定位的方法 以产品的属性类别来区分，即以产品的特性、特色或顾客追求的效益来定位。 以价格及品质的高低来定位 以产品的用途来定位。 以使用者的身份区别来定位 以产品群的相对性来定位。 以竞争厂商的相对性来定位 商品定位的步骤 以“商品概念”来贩卖商品。 了解商品的“概念”后，进行市场研究，了解令顾客感兴趣的全部因素。 过滤上述因素后，了解有哪些令消费都最喜爱之特点。 根据第二点资料，绘制产品特性空间图。 根据消费者形象调查，了解现有品牌所处“产品特性空间图”。 寻求现有品牌在此区隔市场中，因服务不周所构成的销售介入机会。 分析此区隔市场的大小和价值。 了解此区隔化市场具有的相关特性，以使本品牌产品定位成功。 商品定位策略 针对别人尚未占领的市场而定位。 针对某种具有竞争性的产品来定位。 必要时产品要“重新定位”。 产品的重新定位 产品的重新定位 将产品重新定位在新的用途上； 针对新的客户群进行重新定位； 针对原有客户群改变“产品定位”，以新的定位出现。 电视广告诉求与表现方式 理性诉求 感性诉求 理性诉求与感性诉求相结合 其他类型的诉求 电视广告策划思路 潜在的价值战略 诉诸于规范的电视广告策略 消费习惯的电视广告策略 诉诸身份的电视广告策略 情感的电视广告策略 潜在的价值战略 潜在的价值战略的根基 自然的、生物的成长 真正的、持续的满足 消费者的高度认同 为了建立潜在的价值，成功品牌主要采取广告战略模型： 诉诸于需求的广告战略 树敌手段 后期效应手段 社会惩罚手段 问题类比手段 诉诸指标的广告战略 使用者有效的认定 产地 制造方法 诉诸于情感的广告战略 个人情感 社会情感 诉诸引导的广告战略 纯粹引导手段 黄金标准手段 超常测试手段 夸张手段 隐匿手段 诉诸于规范的电视广告策略 合乎规范的广告战略 良心广告战略 惩罚广告策略