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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Copyright ? 2010 Panel All rights reserved. 电视广告脚本测试 北京益派市场咨询有限公司 中国·北京 2010年9月 广告不是哗众取宠，更不是制造泡沫和收视污染。广告的神力之功在于：推介产品、建立品牌和引导购买，其目标是为了吸引更多的购买者，提高重复购买量或者增加顾客的心理满意程度。 制作出来的广告能不能达到预定目标？ ??? 广告脚本的内容，哪些被消费者看好，哪些不被消费者看好？ ??? 哪些广告的内容需要进行修改，应该进行怎样的修改？ ??? 具体的脚本投放市场后，有怎样的市场预期，将能获得怎样的市场回报？ ??? 哪一个广告值得企业耗费巨资进行投放呢？ ??? 要回答这些问题，就要请目标消费者来进行评判，从消费者的角度来预先衡量广告本身可能产生的效果，这就是广告脚本（OAT）测试。 一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的，而OAT（OFFAIRTEST）测试就是这样一种评估广告效果的方法。 OAT测试是在广告播出（ONAIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。 　　比如说，公司计划在全国12个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开20-30场。在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。 　　先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。 什么是OAT 定义： OAT全称是OFF AIR TEST。OAT测试是为了保证新广告投放的有效性而进行的投放前测试。目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告折反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。 是一种特殊的街头访问，以配额的形式邀请一些特定条件的被访者在指定地点看一辑电视节目录像，并在整个过程中穿插一些测试和抽奖，最后由访问员钱对被访者进行访问，征求他们对电视节目的意见，结束时，对每一位参加测试的被访者我们都会赠送礼品，以感谢他们的支持，然后对收集回来的数据进行处理、分析 基本原则： 要保持一致性，实施过程中要用统一的标准访法！ 统一节目带，抽奖相册、主持人讲解、配额要求、问卷、编码表和报告格式等。 实施简介： 以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。 同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品，在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。 然后，对1/2被访者当场反应测试，1-3天之内对另一半被访者进行记忆测试。 在选择播放广告时有两种实施方案，各有优确点，如下表 提前7-10天预约被访者 操作过程 现场再次甄别被访者 测试前，选择奖品 看电视节目，播放广告 填写关于电视节目的问卷 再次选择奖品 选取1/2被访者再次观看测试广告，并做反应测试 1-3天后，选取1/2被访者做记忆测试 实施细则： 样本量：一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选择150样本/城市，或者300样本/城市 样本结构：以当地的人口年龄、职业分布为配额标准 预约样本：提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍 现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者，被访者看电视和被访者反应测试预约 其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍广告。 操作注意事项： 挑选电视节目原则 时间不超过10分钟 精彩激烈程度适中 家庭性较强 以短剧、小品、搞笑、幽默为佳 礼品的组合 4-5类产品 每类产品包括5-6种产品 同类产品的价值相近 操作注意事项： 因素 解决方法 1、被访者可能知道测试目的 1、项目督导要严格控制信息发布，对访问员进行分时分组培训 2、分组：一组，