中国市场品牌成功的新理论_品牌标杆.ppt

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* * 中国市场品牌成功的新理论 品牌标杆 “老百姓心里有杆秤” 从通俗的角度讲: 品牌标杆 中国市场品牌成功的最高境界 从认知心理学的角度讲: 品牌标杆是潜意识 能动潜意识层面 潜意识层面 意识层面 本能 大众消费品的[品牌标杆] 品牌发展历史中,持续不断地满足以下条件: 是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的[品牌标杆] 定义和特征 商品(大众消费品)在消费者心中存在不同的品牌关注度,这在消费选择时十分关键。 品牌关注度并不是单纯指知名度,而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。 品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。 [品牌标杆]三大要素之一:高关注度 品牌关注度在品牌发展的历史中,是时刻变化的,不是恒定不变的。 大众消费品企业经营的目标中,尽力提高或维持或巩固,使品牌处在高关注度状态上,是十分必须的。 高关注度的产生是有多种因素的,其中市场推广是重要手段之一。 [品牌标杆]三大要素之一:高关注度 因营造消费文化而成功维持高关注度(如可口可乐、洋酒、网络业等) 因新需求而产生高关注度(如前两年VCD行业、掌上电脑、手机业等等) 因产品创新而产生高关注度(索尼PS2游戏机、乐百氏奶、丰韵丹、手机业等等) 高关注度范例 因推广技巧产生(如步步高、爱多、商务通等) 因服务口碑(如海尔、中国彩电业) 其他,如产品质量、垄断经营(中国电信、格兰士微波炉)等等。 高关注度范例 低关注度范例: 粮食在困难时期是高关注度,但现在却相反。 VCD类似,所以大家想通过DVD来重振河山。 冰箱以前凭票供应,现在淡然面对。 警示 “酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。 掉进低关注度区,日子是很惨的,要找到正确的原因加以改善。 妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死得更快。 为什么在一群人中,价值百万的BMW并不算贵? 定义和特征 低价不是指绝对低价,而是指相对低价,即消费者心中综合产生的价值大于或等于商品的价格,则该商品表现为低价。 “值不值”是消费者必须考虑的。 合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。 包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都是影响是否相对低价的因素 [品牌标杆]的三大要素之二:低价 正向营造品牌“低价”的例子如“海尔”-----及通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌的价值,造成产品价格仍被认可的相对低价认可。而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。 反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如“彩电业”-----将“低价”完全理解为直接“降价”,结果不但没有真正刺激销量,反而导致全行业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道创新等方面带来新的竞争力,结果会很惨。 [品牌标杆]的三大要素之二:低价 广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的手段之一 “如果我装修我心目中的皇宫,我一定选择松本电工”。 “明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。 一贯的高品质广告表现也是好办法,如汽车广告。 [品牌标杆]的三大要素之二:低价 警示 中国企业的悲哀之一在于“自降身价”,缺乏真正的自信。 不是只有所谓高科技产品才会有高价值,相反任何产品都可以成为有较高价值的“相对低价产品”。 外功+内功=成功,就看能否真正做到。 消费品如果被塑造成美女,那么你能不心动吗?但我相信,如果又有新的,那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动,但心里是痒的。 易耗品不是指绝对易耗品,而是指相对易耗品,即消费者认为不是不舍得放弃,不是一用非一辈子不可,“喜新厌旧”成为消费的重要特征。 典型的看法是“旧的不去,新的不来”,“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”----“不在乎一生不变,只在乎曾经搞掂”。 品牌的营造最常见的手法是产品换代或寻找新卖点 例如手机和汽车非常典型 [品牌标杆]的三大要素之三:易耗品 资本主义国家“狡猾”之处就在于不向苏联老大哥过于实在,而是通过新产品和新卖点让你觉得新的更好,而且价格也不贵,不断重复掏你的腰包。这也是保证“品牌忠诚度”的最佳办法之一。 多重复消费你的品牌而且消费者浑然不知上当才会使你财源滚滚。例如卫生巾这种产品。 宝洁的产品是不是就是这样,变着法儿骗你,但你就是愿意“受骗”。 [品牌标杆]的三大要素之三:易耗品 警示 “易耗品”的思维模式不代表滥用新品替代旧品,往往一个产品还没有做到高潮,就以为不够理想。所以提升品牌的附加价值,是需要时间和火候的。 “易耗品”的观念不只是通过产品更换得来的,对单一产品的品牌,往往通过对品牌的内涵的发展营造新的吸引力,例如可口可乐。这也有点象一个年纪逐渐变大的女人,如果保持年轻的心态、多运动、化点妆,还是很有美丽地。 如何营造[品牌标杆

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