青铜骑士2010年郑州橄榄城冷市之下的营销推广.ppt

策略核心 产品价值输出 我们坚信在如此美妙且潜力型的片区里， 人们有理由把他们的第一次献给我们。 （当然，绝对不只是第一次买房） 而应当是第一次的永久投资型置业； 还应当是第一次的永久性居住置业； 所以我们应该对市场发出关于“第一次”的邀请。 别忘了，这也是政府希望看到的。 策略核心 产品价值输出 所以，关于我们的产品价值，我们需要一个高度敏感，高清晰，高附加值的产品识别符号。 “人居恒产” 策略核心 产品价值输出 第一份人居恒产，选择橄榄城 在城市新区与运河生态夹缝中，永久生活一步到位 在地产新政与城市发展夹缝中，永久价值一步到位 无可再复制，方显人居恒产价值，7.17橄榄城期待您的第一次 * 赌，还是取 ——冷市之下的营销推广—— 制案：青铜骑士（华中机构） 在开始这个方向的思考的时候，我的脑海里不禁浮现了这样一句话 有些事情，你越想实现它的时候它越不会如你所愿 有些事情，你越不想实现的时候它反而会如你所愿 事实上开始这个方向的时候，我还想到了一个问题 我们需要解决的是如何逆势操作？还是区域价值炒作 事实上无论逆市操盘，还是改变区域价值， 我们核心要改变的还是市场/客户的信心。 当观望的时候，相信这个区域值得现在出手。 当价值引导时，相信这种价值的确值得信赖。 对于橄榄城而言，没有了主动引导的价值， 区域较差的现状足够让我们举步维艰/纯粹的赌市场。 今天，我们要整理的恰恰是橄榄城的“信心策略”。 我们错过了什么？ 路障与目标 前期认知 从2009年-2010年5月前，我们的推广一直缺乏系统的项目USP输出。 当然，其原因无外乎在市场顺利的情况下，橄榄城的推广一直侧重于对营销节点的配合，其短期功利性目的较强。 相反，在市场片冷、短期的营销行为不能为项目解决根本问题，同时也不能为“大盘”做长远的价值整合。 我们现在哪里？ 我们将要去哪里？ [消费者认识偏差] 东扩南移的活力发展区 城市低密度宜居区，居住提升空间很大 纯粹、稀缺，但未强大到全体公众意识中的标杆化 [消费者认知实现] 1、惠济区/北城生态人居区后又一生态人居区 2、具排它意义的城市低密度住宅价值最大化 3、高价值、绝版低密度居住代表 区域价值/产品价值 没有最大化 障碍 路障与目标 消费认知分析 城市活力区外 橄榄城 永久性城市第一居所 第一，城市活力区永久性第一居所； 第二，处于下一个生态人居区启动位； 第三，零距离地独享国家级运河； 第四，超低容积率的大型居住型社区； 论“四重稀缺” 核心洞察 竞争分析 ■禁律价值 禁制向低密度住宅供地后的物业稀缺价值 经济学理论认为：禁律将提升被禁物的价格。 核心洞察 竞争机会 ■政府行为 国家级运河中段工程在2009年的正式开工； 郑州下个10年“三化两型”的郑州南部发展已成定局； 地铁2号线开工，已成定局。 核心洞察 竞争机会 稀缺产品价值： 稀有城市多层产品 全系列的产品线 建筑材料与技术的突破 稀缺区位价值： 郑州活力发展区 10年城市发展的目标之地 距紫金山核心区仅10分钟 区内容积仅1.53 区域未来建设的利好 稀缺规划价值： 超低容积率 低密度大盘 高水准的永久性居住解决方案 价值 稀缺资源价值 1条国家级运河 1条城市地铁干线 1个城市新区的启动点 核心洞察 消费者价值体验 核心洞察 USP独特的核心主张 价 值 运河新城启动区 城市干线生活区 四大价值体系 II期产品8大 价值描述 国家级运河生态 城市级生活配套 低密度人居规划 永久性居住方案 城区稀有多层 全系产品供应 稀缺成就价值 前期广告的障碍在于： 稀缺价值体系没有完整输出，所以很难说经受得起更大的市场风浪。 给一个梯子 青铜骑士认为，除了数据和地图的罗列及堆积，最有效的办法是对比。 解决办法： 创造有沟通力、销售力的广告，在完备的价值体系上给一个恰当的梯子。 核心洞察 消费者与产品利益 消费者洞察 消费者与产品利益 理性市场环境 新的财富人群 他们是混乱经济环境下把控秩序的理性投资者， 他们是兼顾事业跃升与涵养人生的成功者； 他们或许跟着运河新城一路走来；也将因橄榄城而身价倍增…… ☆广告语汇：理性、建设性 ☆沟通按钮：投资价值与切实产品利益 1、区域价值输出 2、产品价值最大化 策略步骤 二步走 策略步骤 区域价值输出 北城富人区 郑东CBD 曼哈顿片区 普罗旺世 龙湖片区 …… 人们试图为这个片区命名， 却没有意识到，障碍的关键在于： 它迫切需要一个被认知、可沟通、敏感度高的符号。 定义片区 橄榄城片区 策略核心 区域价值输出 那么，当人们在熟知郑东CBD、曼哈顿片区之后， 有什么理由不对“橄榄城片区”的诞生，会心一笑？ 人对地理的认知，总是建立在已知事物的参照之下。 策略核心 区域价值输出