惠全民_普万家_将中国农村接入全世界(惠普2010年度农村市场推广策划案).docVIP

惠全民_普万家_将中国农村接入全世界(惠普2010年度农村市场推广策划案).doc

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惠全民_普万家_将中国农村接入全世界(惠普2010年度农村市场推广策划案).doc

策划目的 如何在保持惠普作为全球第一大PC厂商优势的基础上,深入这片肥沃而辽阔的土地 ——农村市场,开拓更为广泛的国内市场,提升品牌竞争力,是本案的立足点。 通过分析,本案认为,惠普应该发挥自身资源优势,最大限度地占领农村市场。同时坚持以“惠全民 普万家”为中心,以“将农村接入全世界”为理念,吸引农村市场消费者,激活农民购买能力,扩大农村消费,促进内需和外需协调发展。 本案采取公益营销等多种营销手段,在保证品牌地位的基础上,明确品牌个性,提升品牌形象,扩大知名度与美誉度,最终雄霸农村市场。 市场环境分析 宏观环境分析 目标消费群分析 1中国农村网民简析 中国农村网民规模已经过亿,并且农村网民更加趋于年轻化,互联网逐步向农村低学历群体渗透。农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%,其中19岁以下年轻网民所占比重达41.1%。 2农村消费者与城市消费者比较 农村消费者 城市消费者 购买动机 功能驱动型 功能+情感等混合利益驱动型 价格敏感度 强烈 较弱 品牌态度 不强 很强,一般都有自己习惯的品牌 产品的熟悉程度 信息闭塞,对产品信息不熟悉 对产品信息知晓较多 广告意识 易受广告和口碑传播影响 对广告免疫力较强,不易受影响 消费习惯 从众和攀比心理较为明显 凸现个性和满足自我感受为主 竞争对手分析 联想连续蝉联中国第一把交椅多年惠普在北方市场表现不错,在上海及长江以南广东福建地方表现平平北大校办企业,性价比高,售后服务好,全国联保,三年质保,拥有全球第三大质量检测体系.海尔机量中国第四家用机量中国第二清华同方机量中国第三家用机量中国第四同方在中国人心中的品牌及品质感觉不错,在农村及城市家用机市场不尽人意,全国性不够强。戴尔营销策略 策略制定及概念阐述 核心策略:产品改良——“最中国农村电脑” 概念创新——将中国农村接入全世界 本案抓住惠普原有产品在农村市场竞争力不足等情况,特别推出“最中国农村电脑”,使之适应农村市场的环境。同时引入“将中国农村接入全世界”的新的消费理念,打造惠普在农村电脑市场的新形象。 将中国农村接入全世界:扩大新视野、接收全球最新讯息、远程教育、资料搜索、与全世界各地人沟通、用高科技引导农业发展…… 消费者定位 本案在分析了大量目标消费者品牌喜好、购买因素等的基础上,结合惠普电脑在中国农村市场的营销目标,对消费者进行定位,并在结合营销策略的基础上将其细化。 目标群描述:年龄在20—50岁之间,农村较高收入;消费观念新,有较强的时代感;在电器方面舍得花钱,追求高新科技。 营销4P执行 营销策略实施 活动目的 宣传推广“最中国农村电脑”,让目标群众通过亲身体验深度了解“最中国农村电脑”易学易用、适应中国农村消费者使用的特性。借此活动与目标人群做深度沟通,及时掌握目标人群的反馈情况,并且能够直接带动销售。 活动细节 1时间与地点:农村集会日 街周边 2展具:红色大气展具传达惠普给农民带来“福音”的推广形象,给消费者留下深刻印象。 3视频:现场播放惠普电脑视频广告及我们举办的其他活动相关信息,加强消费者印象 4“最中国农村电脑”展示及亲身体验:现场展示惠普“最中国农村电脑”,并由工作人员指导进行免费体验,留下意见本供受众留下意见,便于拉近受众距离,促进终端销售。 5现场咨询:解答受众提出的问题,提升惠普电脑在受众心中的形象。 6资料发放与惠普T恤赠送:现场发放惠普电脑的相关资料,以达到比其他媒介宣传更好的信息到达率。选择性免费赠送惠普T恤,既是有效扩大惠普知名度的一种营销方式,也是户外媒介运用的一种体现。 7信息收集:通过该体验活动有效收集到受众的具体信息与意见,用于产品与广告策略的改善。 8后期活动:以镇(乡)为单位,每个镇(乡)挑选一家惠普电脑专卖店设立“最中国农村电脑”体验馆,前来者可以免费体验。 活动目的 与公益事业相结合,提升产品形象。同时拉近与消费者的距离,体现“将中国农村接入全世界”的概念。 活动实施 1为农村中小学电脑机房提供更好的电脑配置,改善学校的电脑教学设施。 2在志愿者社区网、校内网发布“信息化造福农村”大学生志愿者招募活动的消息。 3节假日期间在中小学开展免费电脑培训班,持有农村户口的居民均可参加,由大学生志愿者进行指导教学,手把手教会农民使用电脑及网络资源的利用等。 活动目的 通过“我知天下事”挑战赛,融入“将中国农村接入全世界”的概念,达到结合品牌文化内涵宣传产品的目的。 具体实施 活动宣传:利用巡展车慢行广播宣传,车身贴上惠普平面广告及“我知天下事”活动海报。 挑战者:男女老少均可 参赛时间:中小学开学日 参赛地点:中小学操场 参赛内容:挑战内容为世界时事知识问答,设置3关,唯有顺利通关者才算挑战成功。 参赛奖励:凡参赛者均可获得惠

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