“梅岭路项目”市场调查执行方案书.ppt

研究背景 新加坡豪斯（中国）机构厦门公司是集市场顾问、企划服务、销售代理、商业服务、建筑顾问等领先性的房地产全程综合服务运营商。所代理的项目类型包括多层住宅、小高层住宅、高层住宅、别墅以及综合社区、大型商业项目和写字楼项目等类型，从市场研究到产品定位，从产品规划到行销企划，从产品销售到售后服务，已经形成了经验丰富、完整的综合管理体系，各项专业素质稳居同业前茅，是闽东南区域具备全程综合服务能力一级代理商。 在新楼盘推出前，新加坡豪斯（中国）机构厦门公司计划对该楼盘的定位进行定性和定量研究，对消费者的购房需求进行测试。从而选择最优化的楼盘定位，帮助房地产商对梅岭楼盘开发及未来与消费者的楼盘销售沟通策略提供科学的依据。 本计划书为厦门决策资源市场研究有限公司受新加坡豪斯（中国）机构厦门公司委托而特别设计，未经设计人书面同意，本计划书不得提供给第三方或设计人之同业机构。 本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则及中国市场调查行业协会行业自律的约束。 本计划书除方案设计章节为正式部分，其余为资料共享借鉴探讨，不作为项目执行附件。 执行研究目的 确定楼盘开发方向 确定楼盘开发方向 选择的原则： 需求考量 选择未满足的较大需求；（直接参照产品需求） 选择对未来产品发展有支持的需求； 需求独特性/区隔能力，即是否容易形成第二产品功效特点 竞争考量 选择竞争不太强的领域； 自身条件考量 选择与现在特点能给予支持的方向； 选择目前自己有特点潜力的领域； 对不同楼盘定位类型的评估 定位策略性以需求为基准的进行细分市场 定位细分的过程 定位细分的过程 定位细分需要回答的主要问题 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？ 某品类市场细分举例-1 某品类市场细分举例-1 某品类市场细分举例-1 某品类市场细分举例-1 某品类市场细分举例-2 楼盘定位研究 楼盘定位的要素 楼盘定位研究 定位的研究基础是消费者需求研究以及品牌形象研究。 楼盘定位研究 楼盘定位分析结果输出： 哪些消费者洞察适用于这个楼盘？ 哪些楼房特征及功能利益适用于这个楼盘？ 哪些情感利益适用于这个楼盘？ 令消费者相信这些利益点的理由是什么？ 产品定位研究 产品消费者相信的支持点： 执行研究方式 定量研究 研究方法：随机街头拦截访问 访问地点：青阳及周边街道乡镇 被访者条件： 1、购买商品房 家庭计划两年内购买商品房 家庭购买商品房的主要决策者及主要参与者 年龄26—60岁 过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查 常规行业排斥 2、购买店面 家庭计划两年内购买商品房 家庭购买商品房的主要决策者及主要参与者 年龄26—60岁 过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查 常规行业排斥 3、同业人士 目前正在销售的楼盘 从事过销售楼盘两年以上工作经验 对晋江各楼盘较为熟悉 质量控制系统 访问督导对所有新访问员实行100%陪访 定时分批回收问卷 3重审卷 访问员审卷(一审) 访问督导审卷(二审) QC部督导审卷(三审) 100%的访问员会被复核，每次至少有30%的问卷会被复核。 QC编码复核率为50% 数据实行双重录入 项目时间 项目小组构成 SRMR研究技术 SRMR研究技术贯穿产品发展过程 定性研究 研究方法：小组座谈会（8—10个人） 研究地点：青阳 被访者条件（从街访中甄别选取） 家庭计划两年内购买商品房 家庭购买商品房的主要决策者及主要参与者 年龄26—60岁 过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查 常规行业排斥 场次安排 共5场座谈会 普通购买商品房：2场 高端购买商品房：1场 购买店面：2场 建议：高端购买商品房与购买店面采用深访的方式访问。 质量控制系统 街访—访问流程 制定项目计划 确定访问地点，填写场地审核表 访问人员的准备 访问资料的准备 其它物品的准备 街访—前提准备工作 参与人员 所有参与项目控制的督导或兼职督导 培训内容 项目操作要点的讲解 项目监控要点的阐述 控制工作的具体分工 项目计划的完善和落实 制作访问员操作指南和督导审卷指南 制作配额控制表 街访—内部培训 项目培训 所有参与项目的人员必须参加 培训内容应包括 项目简介 问卷讲解 问卷模拟及小结 人员分工 试访/试访小结 督导尽量多地进行陪访 每个访问员至少完成1份试访问卷 记录陪访中发现的问题，填写陪访记录表 审核所有试访问卷 街访