一汽M6上市传播攻略.pptVIP

今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 创意策略 ZOOM = 速度 ZOOM ZOOM = 前所未有的驾驶乐趣 ZOOM ZOOM 的策略思考 充分发挥马自达全球品牌策略的优势 激发驾驶的直观感受和刺激 提供一个从视觉到听觉，从图像到印象，延伸性极强的创意平台 ZOOM ZOOM 的广告策略 前导广告 给 ZOOM ZOOM 定义 主题广告 创造ZOOM ZOOM 的热潮 后续支持 扩大ZOOM ZOOM 的感染力 创意作品 今天的内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 M6传播定位 创意 M6传播方案 媒介建议 奥美团队简介 ZOOM ZOOM 到每一个角落 销售POP 赠品 报纸 专业杂志 大众杂志 电视 电台广告 网络 特约节目 车厅 机场/黄金地段户外 车展 公关 渠道活动 陈列室 创造一个端对端的ZOOM ZOOM 经验 消费者购车心理路程 现存问题 M6的不平凡经验 梦想买车 集中咨询 决定购买 售后服务 缩小范围 初步甄选 广泛关注 不放心 不方便 不专业 不连贯 不个性化 ZOOM ZOOM 的发现 ZOOM ZOOM 的体验 ZOOM ZOOM 的拥抱 发现 拥抱 发现，体验，拥抱一体的整合传播 ZOOM ZOOM 不平凡的驾驶乐趣 引起关注 体验 引起兴趣 引起购买动机 引起购买意向 购买 建立忠诚度 建立满意度 朋友推荐计划 透过ZOOM ZOOM Club 的定期活动，激励M6车主与好友分享M6的乐趣， 并推荐朋友一同参加ZOOM ZOOM Club 活动，创造销售机会。 三大阶段 传播七步 上市推广，重点活动 发现 体验 拥抱 引起关注 引起兴趣 引起购买动机 引起购买意向 购买 建立满意度 建立忠诚度 数据库行销 - “ZOOM ZOOM 车友会” 一对一服务咨询 - “ZOOM ZOOM 通”咨询顾问 不平凡的试驾 - 创造不平凡的试驾经验，充分发挥M6与众不同的过人之处 主题广告- 电视、平面、网络、户外、电台、促销品 前导广告 上市广告 车队巡游 不平凡的上市宣传  前导广告 通过ZOOM ZOOM 的出场，引起大众对M6上市的好奇和期盼 上市广告 结合 ZOOM ZOOM 的宣传，隆重地宣布M6在各市场正式上市 车队巡游 配合M6在各市场上市的公关活动，强化ZOOM ZOOM 的定位，提高M6上市的冲击力和媒体曝光，创先举行M6车队在市内环市巡游，并配合当地媒体活动，加大当地宣传力度 试驾活动 配合经销商举办各种因市场，对象而不同的试驾活动 购买决策过程 口碑是影响用户作出最终购买决策的最重要的信息渠道，因此口碑的建立和传播对于品牌形象和产品性能的传播将起着至关重要的作用；同时用户在销售点的产品及服务 体验也是重要的信息来源 在目前市场选择很有限的情况下，仍有70%以上的用户比较了3个以上的车型，说明目前在中高档轿车市场上尚未有 品牌形成明确的品牌忠诚度 一些潜在的卖点并没有促使用户作出最终购买决定的因素：如售后服务，安全性能，内部空间，操控性能 该档次用户在购车过程中比较关注的点有：品牌，总体 性能，外观和价格 ZOOM ZOOM试驾 目的与策略 试驾是形成目标消费者体验的重要形式，也是促成购买决定的关键环节 打破传统试车的方式，突显M6不平凡的个人体验 造成话题和口传效应 内容 特别为你的试驾日 方法 锁定目标群高度集中的时机 – 机场和主要商业楼宇区域 通过回应广告与直效方式取得目标名单 筛选决定名单和日程 专人陪同试驾 跟踪 传播支持 线上/线下回应广告与DM 公关报道 活动时间/地区 上市前期：3-5月 建议城市：深圳，广州，北京，上海 ZOOM ZOOM 挑战赛 目的 造成持续关注热点 突显M6优越驾驶和操控性能，进一步强化“非凡驾乘体验”的定位 内容 城市挑战分站赛 总决赛 方法 在主要市场目标群中招募参赛者 城市A点到B点记时赛 各城市分站赛前5名参加总决赛 传播支持 招募广告、DM 公关持续跟踪报道 活动时间/地区 2003年7-9月 建议城市：深圳，广州，北京，上海 ZOOM ZOOM 试驾 – 接触策略 直邮 协力商 现有名单 网站 门户网站 M6网站 经销商 推广现场 数 据 收 集 筛选 合格的 目标对象 试驾邀请函 推荐其他朋友 筛选 参 加 试 驾 “ZOOM ZOOM通” 试驾顾问 试驾回馈 订购/购买 意向 “ZOOM ZOOM通” 跟踪销售线索 经销商 完成销售 “ZOOM ZO