[调研资料]中移动2004年集团市场工作计划报告.pptVIP

强化精细管理，推进品牌建设,保持市场领先，积极迎接挑战 集团公司市场经营部 2004年2月9日 2003底各运营商的经营情况比较 今年面临的市场挑战 根据各运营商的客户计划，2004年将新增移动电话（含小灵通）客户7500－8000万 其中：中移动 3000万 中联通 2200万 小灵通 2500－3000万 虽然中移动和中联通的KPI考核中，“客户数”的考核比重很小，但为了完成收入增长目标，新增客户是增收的主要来源 市场拼抢更加激烈，表现为 价格仍是拼抢的主要手段，平均单价会进一步下滑 优惠或赠送话务量仍是吸引客户的主要手段 捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普遍 新增客户市场份额更趋于均分，造成营销成本上升，渠道忠诚度进一步下降 拼抢区域会很快推向农村、学校和集团 离网率居高不下 “双机”多卡的现象更加普遍 市场趋势的本质 客户竞争实质上是话务量的竞争 去年移动客户超过固定客户，今年移动话务量将超过固定话务量 新增市场的平均收入水平过低，客户ARPU由可支配收入的比例决定，降价难以增收 低资费造成中国的许多电信业务只能依靠规模经营，市场过度挖掘造成移动电话的超前消费，使得客户仍抱有降价的预期 话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来源，说明语音业务仍是客户的主要需求，是竞争的焦点 市场趋势的本质（续） 小灵通抢夺的主要是低端客户，目的是话务量 联通在中、低端与我们有谈判协议的可能性，在高端市场将不择手段 联通在区域市场的份额超过四成的，有谈判协议的诚意，尤其是其几个主利润区 潜在客户选择移动运营商产品时考虑的因素 手机通话费标准较低 45％ 网络稳定，不易掉线 29％ 网络覆盖范围广 21％ 周围的人都用 17％ 话音清晰 16％ 现有客户选择移动运营商产品时考虑的因素 网络覆盖情况 78％ 网络稳定，不易掉线 52％ 覆盖 29％ 话音清晰 20％ 客户对不同因素的重视程度 总体客户满意度－分网络品牌 移动3个品牌主要的优势均为网络的质量（稳定性和语音质量）和覆盖，而目前的不足则主要表现为资费水平，客户服务和办理业务的便利性。对于移动用户，网络方面的满意度很高，但是其重要性已经开始下降 客户转网的原因和倾向性 价格战可以争取的客户多为低端用户，由于这些用户对于价格的敏感度较高，价格可以吸引这部分用户，但无法留住他们，一旦有更便宜的网络，他们会选择转向使用更便宜的网络。 2004年形势变化－－小灵通 3G许可证可能推迟发放，使固定网对小灵通的系统建设重新全面升温 预计客户增长将超过2000万，以ARPU 60元计算，占移动市场收入份额将超过30％ 主利润区（广东、浙江、江苏、北京、上海）小灵通分流客户和收入的压力进一步增加 2004年形势变化－－小灵通 市场手段 短信互联，移动增值收入主体开始出现分流威胁，并对动感地带品牌形成压力 号机分离，终端市场逐步放开，从补贴手机启动市场，向鼓励终端市场开放发展 业务捆绑，进一步在集团客户层面体现优势 双卡手机，大量分流我们的话务量 2004年形势变化－－联通 经营目标 收入达到825亿，增长率23％ 净增移动客户2200万，其中C网1400万，G网800万 新业务收入比重达到8％ 2004年形势变化－－联通 市场手段 双模终端。C网、G网双模系统和终端上半年在北京、广州、上海试商用，力图解决C网覆盖问题、国际漫游问题和G网数据业务提供问题 联通无限。在CDMA 1x上推出流媒体、JAVA和WAP2.0，重回时尚、高端的客户定位 推出2－3个客户品牌，包括面向年轻人的新品牌“U部落” 开拓县乡市场，重点是东部发达地区和中西部有需求的地区 2004年形势变化－－政府管制 3G许可证，可能在2004年年内不会发放 互联互通管理，将进一步强化，政府可能开始委托第三方公司对网络互联质量进行监测 价格管理，上、下限管理出台难度很大，但由法律上的政府定价向法律上的政府指导价过渡是大势所趋 电信法，将出台讨论稿，电信业管理由行政管理为主向法制管理为主逐步演进 2004年形势变化－－综述 政策环境可能相对稳定，而市场竞争形势严峻 市场威胁主要来自两方面 小灵通对话务量的分流和对年轻客户群的争夺 CDMA 1x的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚 2004年全集团市场目标 客户数净增3000万 集团客户新增20万 收入增长率达到12％ 收入占有率保持在70％以上 忙时话务量增长控制在23％以内 月离网率控制在3％以内 分品牌加权的客户满意度达到68％以上，显著提高品牌知名度和忠诚度 新业务比重达到15％ 如何保证全集团市场目标的实现 建立科学的发展观和决策观，以收入增长和成本控制为核心，强化精细管理