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现代营销理论与实践 第一单元 市场营销概述 第三单元、市场营销管理 质量\价格定位 第五单元、市场营销战略与战术 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication） 利益导向的“4R”组合 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return） 目标市场的选择 密集单一市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 市场竞争战略 总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略 总成本领先战略 优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。 适用范围 风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或技术失效。 市场需求 具有弹性 标准化的 通用产品 买主的 转换成本低 多数买主 以相同方式 使用产品 产品差别化战略 定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客的忠诚。 使用范围 风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。 通过多种途径 建立顾客所希望的 经营特色 顾客对于产品或 服务的需要与用途 具有多样性 目标集中战略 定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。 适用范围 风险众多的竞争者找到有效的方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。 有显著的买主群 没有竞争者进入 这一市场领域 企业资源有限 产品定位 定位 是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 定位要求企业能够确定目标顾客推销的差别数目和具体差别。 ？？？ 定位的方式 迎头定位 避强定位 转移定位 高 价 劣 质 优 质 低 价 C G E A D B F 价 值 避免错误的定位 定位过低 定位混乱 定位过高 令人怀疑的定位 顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换太频繁所致 顾客没有真正感觉到产品的特别之处 顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丢失。 顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。 市场营销战略模式 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场领导者 特征 在相关市场商品占有最大的市场份额； 在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 通用汽车 汽车业 柯达 照相业 微软、英特尔 计算机 尼康 照相机 麦当劳 餐饮业 可口可乐 软饮料 杜邦 化工 花旗银行 商业银行 通用电气 电子设备 沃特 迪斯尼 娱乐业 市场领导者战略 开发整个市场 扩大市场份额 保有市场份额 必胜 寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量 防御策略 保证盈利率 垄断风险 有效经济成本 市场挑战者战略 明确策略目标 和竞争对手 进攻策略 市场领导者 经营不佳的竞争对手 市场追随者战略 寄生策略 有限模仿策略 改进策略 保持和逐步提高 现有竞争力 市场补缺者战略 市场空缺 一般策略 特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域 市场营销组合模式 4 Ps 促销决策 渠道决策 价格决策 产品决策 Product Place Price Promotion 市场营销战术构成 产品 促销 渠道 价格 产品整体概念