亚商-东阿阿胶集团—东阿阿胶系列产品地面推广策略.docVIP

东阿阿胶系列产品地面推广策略 一、前 言 东阿阿胶是一个内涵丰富的品牌，产品包括传统固体阿胶、方药、复方阿胶浆、补血膏（颗粒）、保健食品和现代的生物药品EPO。产品亦可分为阿胶系和非阿胶系，按性质分又分处方药、OTC和保健食品，产品线长，大有文章。 但事实上消费者把东阿阿胶等同于固体阿胶，而不知东阿阿胶的真正内涵，消费者（特别是江浙消费者）对固体阿胶之外的其它产品知之甚少，更谈不上购买。 而固体阿胶正受到了来自各大品牌前所未有的夹击，固体阿胶在一般消费者心目中服用麻烦的敝端正日益显示出来，阿胶在市场中所占的份额正相对缩小。 如何守住“老市场”，开发新市场，是摆在“东阿”面前的最迫切问题。 二、市场分析 “东阿”的产品虽多，但是也不能全盘齐推，现在东阿上下从决策层到推广人员都认识到，固体阿胶、复方阿胶浆、阿胶补血膏是目前的首推品种，而且从功能上进行了细化分工。 阿 胶 补血 阿胶浆 升白 补血膏 造血 按这样的设定东阿三大品种之间存在一定的相互关系 复方阿胶浆：以虚症及疾病人群为主，区域不限 补 血 膏：以防病抗病为主，主要目标人群为孕育期少妇为主 固 体 阿胶：以传统妇女讲究经济实惠的妇女为主，主诉补血 她们之间的共性是同属东阿阿胶这一大品牌，具有东阿阿胶的共性（即五大特征） 三大产品从不同角度演绎并丰满了，气虚、血虚、阴虚的“虚症市场” 三、通路工作 第一阶段：调查摸底 时间：2001年5月14日至5月20日，一周 内容：调查基本终端情况 终端名称、地址、经营规模、经营性质、联系人、经理、联系电话、经营“东阿”产品情况、不愿经营（没货）原因、营业员人数、班次、进货渠道。 “东阿”产品铺市调查，已有品种、价格、销售态势、竞争品牌、出样情况、营业员意见、货源。 对象：终端 目的：通过调查应达到发下目的： 了解终端数量 掌握已有铺市率，了解缺货货原因 协调与端关系 了解竞争对手的一般情况 实施：由推广主管领导推广代表实施 管理：数据化、动态化 第二阶段：公关联谊 时 间：2001年5月21日至6月3日 两周 实施对象：1.经销商 已铺货到位的所有终端 现无货但有必要铺货的所有终端 实 施 人：推广人员 实施目的：1.与经销商及终端人员建立稳固良好的关系 优化铺市，实现卖场营销 掌握竞争对手动态 实施内容： §2-1 优化铺市 第一步：实现通路网络图表化 内 容：将已纳入数据库范围内的所有终端、经销商按物流情况进行条快分割，最后绘图（见如下示意图） 区域A 区域B 区域C 经销商 经销商a 经销商b 经销商c 经销商d ………… 终 端 终端1终端2…. 目 的：查漏补缺 理顺通路 控制物流 时 间：2001年5月21日至5月28日。 要 求：录入电脑、制图上墙 实 施 人：推广主管 第二步： 动态管理 内 容：1.掌握库存 消灭盲区 搜集信息 导购卡 _____________（单位） 贵处如需进货_______________、_____________、 时请向__________________联系。 联系人__________ 电话______________ 方 法：1.终端拜访、理货 采用《导购卡》协助铺货、 《导购卡》基本样式（见附图） 目 的：1、敦促经销商完成铺货与管理。 掌握销售动态 时 间：2001年5月29日至永久 实 施 人：推广代表 §2-2 客情关系 事实表明，营业员的口碑介绍能促进产品销售，而客关系则是过到让营业员时行口碑宣传与介绍的基础。 目 的：1.保持安全库存 营业员口碑介绍与宣传 最佳出样，最佳POP布置 内 容：1.产品知识介绍传输，企业理念传达。 广告投放告之 感情建立 工作方法：1.充分利用礼品 分散的日常沟通与集中突击培训结合 具体安排： 第一步：2001年5月19日至5月20日 两天 推广人员培训 内容：1）产品知识 2）推广技巧 3）营销计划 第二步：2001年5月21日至5月28日 内容：客户走访、终端走访 产品知识、企业理念、人体传播与教化 感情初步建立 要求：营业员能说出复方阿胶浆最主要功效服用方法。 营业员能报出推广人员姓氏 营业员对检查人员有较好亲友善感 第三步