伊×集团×年分市场营销计划--山西省市场营销计划 16.docVIP

伊×集团×年分市场营销计划--山西省市场营销计划 16.doc

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伊利集团2000年分市场营销计划 山西省市场营销计划 三大产品集于一册,用心在于:在同一市场上,希望三大产品能够相互借鉴,相互促进,共创伊利明日辉煌。 一、营销背景 人口:3172万人 国民生产总值:1601亿元 人均国民生产总值:5047元 伊利产品销售概况:1999年1 – 10月销售额:7856万元 冷饮:销售下降22%;在三大产品份额中由98年的71%下降至99年的55% 无菌奶:销售上升163%;在三大产品份额中由98年的9%上升至99年的24% 奶粉:销售略为上升;在三大产品份额中由98年的20%上升至99年的23% 99年与三大产品份额的全国平均结构比较:冷冻和无菌奶份额较大,奶粉的份额较 二、战略定位 冷饮: 成熟市场 奶粉: 一般市场 无菌奶: 乳饮料成熟市场 三、冷饮 市场容量:2亿元 伊利产品的市场占有率:23 % 竞争情况: 畅销冷饮的价格区域: 1元 (45%);1.5元以上 (30%);0.5元 (25%) 分品种考察: 黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升 在山西主销的品种有:新苦咖啡雪糕(24%)、精火炬冰淇淋(13%)、普苦咖啡火炬(11%) 3.1营销目标 ( 销售目标 —销售额5500万元 ( 市场占有率目标 —继续保持市场占有率第一的地位,并进一步提高市场份额。 ( 品牌 —进一步提升品牌形象。 3.2策略原则 ( 竞争导向:锁定蒙牛、天冰、和路雪,抢占市场份额,不打价格战,用非价格竞争手 段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额,而不是取利 ( 用新品牌的低档产品打压竞争对手的低档产品 ( 深度分销,保持品牌忠诚度 ( 健全零售网络,经销商职能配送化,减少渠道中间环节,扩大零售网点 ( 在上述市场,快速仿制当地畅销竞品,伊利品牌加竞品的畅销产品名称 ( 在上述市场,快速调整产品档次、价位结构,以快速适应市场需求结构变化 ( 在上述市场,新品上市快速铺货、快速推广 3.3营销组合 ( 产品策略 —主打儿童产品和大众产品。 —主销产品:中档产品 高档产品 —其次为: 低档产品 ( 价格策略 —主打零售价位: ( 1.00元 ( 1.50元 —其次为:( 0.50元 ( 渠道策略 核心策略: C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务 一般策略: —进一步提高铺货率,增加零售点的数量,提高零售网点的密集度。 —提高配送能力,减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。 山西市场渠道结构: 山西经销商 二级批发商 零售商 消 费 者 公 司 商超 总 部 专柜 ( 传播推广策略 —广告 1. 电视广告: ( 中央一套A段15秒全国性主打产品广告 ( 在大同、太原强势电视媒体做主打产品广告加引导健康安全卫生消费专题片(与奶粉联办)。 2. 报纸广告 ( 在大同、太原阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章 或发布促销活动消息(与奶粉、无菌奶联办)。 ( 在当地电台收听率高的栏目,推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费,请 选择大公司大品牌的产品”,并赞助听众有奖问答的奖品(或新产品或促销用品)(与奶粉、无菌奶联办)。 3. 户外广告 ( 所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 ( 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 ( 在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告 4. 广告伞 ( 凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品,均要投放广告伞,以增强伊利的可视性。 5. 售点海报 ( 售点海报要经常贴,由专人贴(可雇佣大中专学生兼职),以增强伊利的可视性。 上述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条,对试购,重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

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