戴爾成功經驗的啟示.docVIP

如何學習戴爾成功的經驗 劉常勇 中山大學企管系教授 一位年僅34歲的年輕人能創立營業額超過200億美元的高科技事業，他的成功經驗必然有值得學習之處，這是許多人閱讀戴爾的秘密(Direct to Dell)一書心中所帶的期待。當我們看到戴爾在九歲的時候就能主動向測驗中心申請高中文憑；十二歲的時候就知道運用目錄進行郵票的行銷，並賺得一生的第一個2000元；十六歲那一年的暑期，運用目標市場顧客特徵分析的技巧，再賺得18000美元，並為自己買一輛BMW的新車。由這樣的年少時期的輝煌經歷，令我們直覺的認為戴爾一定是一位天賦異稟的生意人，他的成功是因為獨特的人格特質，也是別人難以學習模仿的。另一位在十九歲就休學創立微軟的比爾蓋茲，也是一樣的情形。他們的成功都是天生的睿智與一連串的良機所致，非常人所能及，自然也無法形成典範模式。 雖然戴爾的用心、敏銳的生意頭腦、以及勇於實踐理想的強烈事業企圖心，確實與他的人格特質具有密切關係。但是，其實所有成功的企業家，也都是具備同樣的人格特質。事實上，我們知道如果沒有良好的經營理念與企業管理方法，光憑藉人格特質與機運，也是無法成就一家偉大的企業。因此「戴爾的秘密」這一本書，真正要傳遞的訊息就是他對於企業經營管理的經驗的心得。 戴爾認為成功的企業經營需要掌握「員工、顧客、供應商、專長優勢、行動導向」等五項要素： 在員工要素方面，戴爾認為企業需要發展出一種能讓員工積極投入、全力以赴的環境機制，其中關鍵在如何於企業內部培養創新與創業的精神、建立員工具有當老闆的心理、重視內部溝通與資訊透明化、鼓勵問題發掘與培養問題解決的能力。 在顧客要素方面，戴爾非常強調企業需要充分瞭解顧客、向顧客學習、滿足顧客需求、創造顧客最大的利益，將顧客納入經營體系，並視為自己的經營伙伴。 在供應商要素方面，戴爾也主張將供應商納入經營體系，形成彼此互補的親密伙伴關係，發展垂直整合的虛擬企業體系，建立即時資訊系統，掌握全盤經營資訊，以快速反應來消除一切因資訊不足所造成的延遲成本。 戴爾認為企業必須以發展核心專長來創造競爭優勢，採取市場區隔之差異化策略，創造顧客導向的高度附加價值。 戴爾也非常強調「行動導向」與「做中學」的企業文化，主張企業成員應能及時解決一切問題，直趨問題核心，重視速度與反應能力，他認為失敗與錯誤不並重要，重要的是你是否能從中學習、及時改正。 戴爾所提的這五點心得，其實我們都能自一般的企業管理教科書中發現，也都符合一般管理理論的觀點。遺憾的是，絕大部份受過正規企管教育的學生，卻都無法體會這五點心得的奧妙。戴爾並沒受過正式的管理教育，在大一的時候就休學投入創業，但他以「做中學」的方式，卻反而能充分發揮企業管理方法的精髓。戴爾在幼年時就知道如何運用行銷技巧，這顯示企業管理知識是由實務經驗而來，因此在實務中本來就可以學得企管。管理教育的目的是希望經由有系統的傳授管理知識，來加速企業經理人的養成。但有人懷疑，如果戴爾在受過完整管理教育以後才進行創業，則不知今天的戴爾電腦公司是否還會如此成功？ 台灣知名企業家許文龍先生在媒體訪問時提出，他最瞧不起學企業管理的人，奇美也不會聘用MBA。他認為管理教育一無是處，因為企業管理那能紙上談兵，尤其不可能在教室中學得。基本上，許文龍是排斥管理理論在應用上的價值，他認為企業管理是必須要由「做中學」，在實際執行中體驗，而無法在想像中學習。由於許先生是受日本教育的洗禮，日本文化比較強調人與自然的結合，在日式教育中認為，知識是無法自理論思考中獲得，而必須透過個人親身實踐與心靈體驗方能習得知識，而且這種經驗知識經常是無法用語言來客觀的描述與表現。 但我們知道西方社會哲學較傾向於理性思考，認為知識是可以客觀的獨立存在，而且具有一體適用的真理本質。美國一向是全球管理教育的發源地，而美國企業之蓬勃發展與強勁的全球競爭力，無可否認的也與其管理教育發展存有極密切的關係。 無論管理是一種藝術或是科學，顯然的管理教育是希望能將前人經驗加以分析歸納，形成可以客觀存在的外顯知識，並經由個人的學習吸收過程，轉化成為主觀存在的內隱知識。因此我們閱讀「戴爾的秘密」一書，就是希望能由其中歸納出一些外顯知識，並且轉化成為屬於你自己的內隱知識。 但由於閱讀企業個案欠缺「做中學」的體驗，所以對於個案企業經營經驗所歸納出的一些理論，往往容易視為老生常談的教條化。閱讀「戴爾的秘密」一書，雖然重點擺在學習企業經營的知識，但學習最終的目的應該還是要能應用。因此如何經由戴爾成功的經驗，學習到正確的經營觀念與管理方法，並且能夠具體的化為行動方案，這樣的學習過程挑戰每一位想要成為Deller的經理人。（美國新聞界將學習戴爾經營方法的人稱為Deller） 針對如何將戴爾成功經驗化為對