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广告调研与策划书写作.ppt 67页

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第3章 策划与调研 第一节 广告调研 一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接收程度以及广告效果的调查分析。 一、广告调研的概念 广义:伴随广告活动全过程而开展的一系列调研活动,是一种专门的市场调研形式,侧重于广告的策划、准备和发布,包括针对客户委托的广告产品进行概念产品测试,选择目标市场,研究并提炼广告信息,用以配合市场发展策略的制定,并采用各种手段深入研究消费者的需求以及广告信息的有效性,分析对于信息的接受者的影响程度是否达到预期的效果以及如何才能达到最佳效果。 狭义:一般仅指对于广告主题、广告创意、广告文案、广告媒介、目标消费者的接收程度以及广告效果的调查分析。 二、广告调研的目的 1、编制广告计划 通过对市场、商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况进行调查研究,制定出可行的广告目标和广告策略,编制好广告预算。 2、提供广告设计资料 只有对市场、产品、消费者行为营销策略等进行研究,广告作品、设计方能主题明确,创意新颖,题材丰富,诉求重点明确,手法精湛,修引力强。 3、检查广告效果 事前预测广告效果,有利于对作品不足之处进行修改。事后测定,能够更好地总结经验与教训。 总的来说,广告市场调研主要有三种功能: 描述功能:收集并陈述事实 诊断功能:解释信息或活动 预测功能:对未来情况的判断 参考书目: 1、黄孝俊《市场调查分析》浙江大学出版社 2、【美】小卡尔·麦克丹尼尔《当代市场调研》机械工业出版社 三、调研的类型 基础性研究 基础研究是为了扩展知识的调研活动,进一步证明现有理论和发现新的理论。 应用性研究 应用研究是为了解决某个特点问题的调研活动。 传统的调研分类: 探测性研究:发现和明确问题的所在与性 质,为进一步研究提供基础; 描述性研究:对某事事物进行精确的描述 说明; 因果性研究:明确问题中变量之间的因果 关系; 预测性研究:对未来情况进行质和量两方 面的预测。 四、 调研内容 一、广告市场调查 通过搜集市场,从生产到消费的全过程的有关资料,经过分析研究,确定广告对象,诉求重点表现手法和广告的活动策略,为制定广告计划提供依据。 市场调研主要内容: 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势: · 总体的经济形势 · 总体的消费态势 · 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景: · 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? · 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景 · 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? · 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2.市场营销环境中的微观制约素调研 · 企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况调研 (1)市场的规模 · 整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额 · 消费者总量 · 消费者总的购买量 · 以上几个要素在过去一个时期中的变化 · 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 · 构成这一市场的主要产品的品牌 · 各品牌所占据的市场份额 · 市场上居于主要地位的品牌 · 与本品牌构成竞争的品牌是什么? · 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 · 市场有无季节性? · 有无暂时性? · 有无其他突出的特点? 4.市场营销环境调研总结 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 消费者调研内容: 1、消费者的总体消费态势 · 现有的消费时尚 · 各种消费者消费本类产品的特性 2、消费者调研 (1)现有消费群体的构成 · 现有消费者的总量 · 现有消费者的年龄 · 现有消费者的职业 · 现有消费者的收入 · 现有消费者的受教育程度 · 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 · 购买的动机 · 购买的时间 · 购买的频率 · 购买的数量 · 购买的地点 (3)现有消费者的态度 · 对产品的喜爱程度 · 对本品牌的偏好程度 · 对本品牌的认知程度 · 对本品牌的指名购买程度 ·

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