保利花园营销执行方案及开盘前工作计划2012-.ppt

1 目录 第一章、准确把握市场走势 实现最佳业绩 第二章、准确定位 提纯产品核心竞争力 第三章、精准营销 打造全方位推广通路 第四章、全效渠道运用 实现策略目标 第五章、开盘前工作计划 高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响； 同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。 开发意识+开发商实力+精准营销＝成为领跑区域发展的领袖 （一 ）可比项目分析 可比项目情况分析 近期推出竞争性项目情况分析 可比典型项目08年销售量及价格监测 可比典型项目营销经验及启示－客户策略 例证：山语银城 可比典型项目营销经验及启示－客户策略 例证：瑜璟湾 可比典型项目营销经验及启示－现场展示策略 可比典型项目营销经验及启示－现场展示策略 展示标准： 材料展示、样板房、示范区 会所、准现楼（建筑、环境）… 可比典型项目营销经验及启示－价格策略 例证：山语银城 可比典型项目营销经验及启示－价格策略 例证：山语银城 例证：蓉湖山水 例证：山语银城 例证：山语银城 例证：山语银城 通过对项目营销环境和竞争个案的研究，结合金洋品牌目标以及营销目标，并综合对项目的认识和对区域未来房地产市场判断及预期，在上述营销主张和关键动作得到有效实施的前提下， 　 小高层均价：6900—7100元/平方米； 洋 房 均 价：8000-8500元/平方米 （同项目洋房和小高层价差基本在1000-1500元/平方米） 价格总体走向策略:低开低走 战术诠释：： 一旦因价格激进，则极易造成不可逆转的市场抗性。 故应以较小幅度的价格上涨为基础，根据市场实际情况随时做出反应。 认购及开盘阶段如果价格缺乏一定的吸引力，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响。 目前整体市场对价格极为敏感，必须谨慎入市。 各期阶段价格策略:拉高低走 战术诠释： 传统的“开高走低”也称“高开低走”，也是营销过程中常用手法。具体言之是在项目销售过程中，开放档次较高、价格较高的产品，提升项目的品质感，提高客户对项目的价值判断，而在操作过程中，是为了实现品质略差、价格较低的产品的快速销售。　　 而我们在此的“开高走低”与之略有不同，不是传统的“高品质产品带动稍低品质产品”，而是在对外推广阶段树立项目极高的品质感，提升客户的心理预期，而在销售过程中以低于客户心理价位的价格销售，让客户觉得购买本项目“很值”！ 即在价格上“推广高、销售低”。 整盘价格策略:相互依托,拉动整体价值,高举高打，实现全线胜利。 战术诠释： 相互依托,拉动整体价值——不同产品类型、综合价值最大化,小高层、洋房、商业在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。 高举高打,实现全线胜利——营销推广过程中常规并且有效的操作策略。具体而言，就是将市场目标等重要指导因素的定位，在理性准确的定位基础上，从营销推广角度向更高定位点偏移。也就是说在项目正式投入市场前，将项目的市场形象拔高，使得受众接受本项目的高端形象。 销售阶段划分 第一阶段：预热期（2007—2008年11月初 ），开盘前积累客户 第二阶段：开盘期 （ 2008.11月初—2008.12月底），保证会员客户较高的认购率 ！ 第三阶段：续销期（ 2009.1.1—2009.2.28），消化前面未消化的房源，积累客户，平稳过渡春节的淡季 第四阶段：二次推盘（ 2009.3.1—2009.5.31 ），强推沿高架小高层，实施销售控制作业，执行升价波段策略，制造抢购热销势态。 第五阶段：三次推盘（2009.6.1—2009.8.31），集中消化产品，加强品牌楼盘增值刚性宣传，执行老带新的客户繁殖计划，利用大量现场实景加强客户信心，再次集中人潮，以达高效成交。 第六阶段：四次推盘（2009.9.1—2009.10.31）追求最终利润，品牌的树立，达到良好市场美誉度传播，为6#地块（英郡二）积累意向会员。 第七阶段: 尾盘期(2009.11.1—2009.12.31), 销售完毕，高赢利！ 销售阶段划分表格 利润最大化 销售