5关系销售1012.ppt

有研究表明：即使获得了客户高度的满意，却不尽然会导致重复购买的行为并促进销售。Peter ZanDan博士所主持的Intelliquest公司，通过对全世界电脑工厂进行研究，在其超过三万次的访问中，从未发现高度满意的客户可以导致肯定的重复购买行为。 Frederick F.Reichheld（1993）的研究显示65～85%的流失客户表示满意或非常满意原有的企业，但是他们仍然会选择新的供应商。 客户满意≠客户忠诚 亨尼格－索罗：LOEWE公司的顾客生命周期 注意阶段 互动层面 高参与度 低参与度 习 得 忠 诚 陌生人 潜在顾客 新的顾客 忠诚的顾客 首次购买阶段 使用阶段 替代购买阶段 比较阶段 犹豫阶段 T.Hennig-Thurau U. Hansen,2000 D. Besanko, D. Dranove M. Shanley(1996)认为追求更多的消费者剩余是顾客忠诚的根本动因。在自由竞争市场，消费每单位产品的可感知收益，减去产品的货币价格即为消费者剩余（顾客让渡价值），可表示为： 消费者剩余 =可感知收益-商品价格 客户为什么忠诚? 经济学理论的解释： 但是，提高消费者剩余需要支付成本的，即交易费用。交易费用就是指用于搜寻、谈判、签约及履行合同等活动的一种资源支出。在考虑交易费用的情况下： 消费者剩余 = 可感知收益－商品价格－交易费用 可 感 知 收 益 价 格 成 本 企业利润 交易费用 消费者剩余 图5-12 客户可感知收益的结构 推论： 假定：可感知收益与商品价格一定，消费者剩余同交易费用成反比。 因：顾客忠诚可大大降低交易费用。 故：顾客忠诚可以增加消费者剩余。 认知理论把客户的购买行为看作一个理性的、信息处理过程，其核心是客户从某种产品所得到的利益与为之付出的成本之间的一种权衡。 Wayne S. Desarbo (2001)等认为：在大多数情况下，客户价值被界定为客户认知质量与客户认知价格之间的平衡。 认知理论的解释： 客户价值图 劣势价 值区域 优势价 值区域 等价值线 客户认知成本 客户认知利益 0 图5-13 客户价值=认知利益/认知成本 结论 提升客户忠诚的根本途径在于持续性地创造客户价值：向目标客户群体提供卓越的价值，是企业增进客户关系，从而使目标客户成为企业的长期伙伴，这是促进客户忠诚的根本途径。以企业提供的特定产品或服务为基础，理解目标客户群体重视什么，为他们创造价值，长期以来一直被认为是客户导向型企业的核心业务战略。 信任与关系承诺理论 Morgan和Hunt（1994）发表了十分著名的一篇文章，阐述了关系营销的承诺与信任理论。他们认为，权力不是关系营销的核心，而“承诺与信任”才是关系营销的关键，并提出了关系营销的KMV模型 行为学理论的解释： 关系终止成本 关系利益 分享价值 沟通 投机 熟悉 离开倾向 合作 良性冲突 不确定性 关系承诺 信任 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ － － － ＋ 图5-14 关系营销的KMV模型 合 作 沟 通 关系承诺 投机 满意 — 图5-15 基于信任的“3C”循环模型 + + + + 沟通、联结与关系承诺 图5-16 顾客渗透和顾客满意 低满意度 高满意度 高顾客渗透率 脆弱的忠诚 牢固的忠诚 低顾客渗透率 无忠诚 潜在忠诚 顾客忠诚的质量3维度： 满意、承诺与参与(Diller,1998) 图5-17 顾客渗透和关系承诺 无承诺 计较的承诺 态度的承诺 高渗透率 被动的忠诚 买来的忠诚 友情忠诚 （连锁）（有目的联结）（真正的忠诚） 低渗透率 无忠诚 勉强的忠诚 主动的忠诚 图5-18 顾客渗透和顾客参与 低参与度 高参与度 高渗透率 “冷”忠诚（淡漠） 事业忠诚 低渗透率 无忠诚 “热”忠诚（热情） 满意度/忠诚度二维法区分顾客类型 满意度 忠诚度 行为表现 忠诚型客户/使徒 高 高 长期停留并积极支持流失型客户/暴徒 低于中等 低于中等 即将离开或已经离开 且不高兴雇佣型客户 高 低于中等 来去匆匆，缺乏保证 与承诺