12.市场营销纵深谈.ppt

市场营销纵深谈 主讲人：甘德安教授、博士 1 营销环境分析 1.1、我们面临的生存危机 问题：为什么企业成长缓慢？ 为什么短命的企业多？（两个80%、40年） 80%企业寿命不到3年,10%企业不到8年;只有2%的企业寿命能达到40年. 为什么企业做到一定程度不会做？ 为什么我们不知道我们的市场在哪里？ 商场如战场，战场在哪里？ 市场竞争的成功要诀在哪里？ 市场营销是人类一场管理的革命。 1.2、3C与企业生存 “一不小心就发财”的时代一去不复返了 顾客至上（Customers) 顾客理性化、个性化、差别化 竞争加剧（Competition) 哪里有利益，哪里就有竞争； 名牌的孪生现象、微软挑战IBM、 网景、太阳挑战微软、长虹价格战 变化（Change）无常 现在不是大鱼吃小鱼而是快鱼吃慢鱼 太快了是不是找死? 1.1、中国市场的转型特征 转型过程之一: 从计划经济到市场经济 转型完成标志:小政府,大社会 计划经济特征: 1 官本位,(三个苹果与两个梦] 2 政府权利太大[瘾君子,千手观音] 3 官管民,官大于民, 4 企业求政府,政府分配资源; 审批经济, 比如企业广告费不得超过销售额的2%,驰名商标由地方政府认定,又如,公司上市的审批,壳资源的高价等 1.1、中国市场的转型特征 5 政府既是裁判又是运动员 6 政企不分,党管干部而不是财产权换人事权 7 企业的非独立性 政府与企业目标不一致, 转型过程之二: 从封闭市场走向开放市场 转型完成标志: 进入WTO 1.2 企业家看中国市场 长虹倪润峰: 直走的怕横走的,横走的怕不要命的 柳传志: 蛋孵鸡需37.5--39°C ,但中国环境是40 °C ,所以只能适应环境.柳主张:战略上偏执,方法上中庸,认为中国市场的游戏规则是“胆小的等死,胆大的找死”(意指:听话活不了,不听话也活不了,在听话与不听话之间,将打擦边球“ 1.2 史玉柱看中国市场 中国民营企业的13条死法 竞争对手背后捣鬼 无理取闹的消费者 媒体围剿,不负责任的报道 主管部门的刁难, 各管理部门的处罚 法律法规弹性太大 不合理法规导致被迫违法经营 恶意诈骗, 黑社会敲诈, 得罪某官员, 遇到刁民(食品内投毒] 假货 1.4 大营销观—市场营销的11P原则 大 市场营销战术4p 市 场 市场营销战略4p 营 Power 销 手段2P 观 Public relation 基础 1P Peaple Product 产品 市 场 Price 价格 营 销 Place 分销 战 术 Promotion 促销 市 Probing 市场调研 场 营 Partitioning 市场细分 销 战 Prioritizing 市场选择 略 3