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整体环境分析 2.消费者分析 （1）对牛奶的需求：随着生活水平的提高，人们对健康越来越重视，而且大多数人认为早餐选择牛奶来摄取营养物质最佳。 （2）消费能力分析：牛奶作为一般消费品，与其他价格昂贵的保健品相比，价格还是可以接受的。 （3）消费群体定位：牛奶产品面向大众，凡是喝牛奶的均是美丽牧场有机奶的潜在客户。 随着生活水平的提高，人们开始关注饮食的健康性与营养性。牛奶丰富的营养价值，品牌，价格，使其成为消费者选购的主要考虑因素。 二.营销目标 1.产品目标 （1）短期计划目标。在整个市场态势中，将美丽牧场有机奶定位为市场挑战者。由于美丽牧场有机奶在口味上与竞争对手均无较大的差异，而且市场导入较晚，同类商品数量众多，如伊利，蒙牛等均有有机奶产品。因此，美丽牧场有机奶只能以强势导入，在短时间内利用整合营销手段来拉动市场，促动销售终端，感动消费者，营造理想的销售环境，取得初步的经营业绩。 （2）长期计划目标。提升美丽牧场有机奶的知名度和美誉度，树立美丽牧场有机奶良好的企业形象和品牌形象，树立发展百年品牌的观念，把美丽牧场有机奶逐渐培养成为奶类产品中的强势品牌之一。 二.营销目标 2.销售目标 年度销售额为888万元，并逐年定期增长。 3.市场占有率目标 积极扩大市场占有率，逐渐追赶国内几个知名的奶制品企业。 三.推广方式 三.推广方式 四.营销活动实施 为开发美丽牧场有机奶在大陆区域的市场，本公司主要进行下述营销活动： 1.有机奶知识答疑，开设专家现场咨询会，让专家现场解答消费者关于有机奶的相关问题，让消费者充分了解有机奶，并增强其购买欲望 2.全面招商,通过报纸广告，电视广告及发放传单等宣传方式，为美丽牧场有机奶争取更过的经销商，代理商和零售商 3.科目运作，通过一个特别系列的电视报道，从营养，健康，口味，个性等几个方面具体地介绍本商品，让消费者更广泛，更全面地了解它 五.奶制品的困境与解决——应变措施的制定 继蒙牛对外公布管理层及投资者共抛售3.16亿股票兑现，光明回炉奶事件，陕西倒奶事件，以及目前的乳制品价格大战，竞争使乳制品整个行业经营成本不断上升，乳品行业陷入了一场前所未有的困局中。 随着人们对乳制品消费需求日益增加,乳制品质量安全的重要性日益突显。为了避免以上悲剧再次发生，让新商品初出茅驴时就能解决这些困难，本公司本着以下经营原则: 　1、质量安全是企业生产的重中之重 2、诚信建设是企业生产的坚实根基 3、竞争战略是企业生产的主导思想 4、整合资源是企业生产的有力手段 5、质量标准是企业生产的控制体系 新商品计划书 ——美丽牧场有机奶开发计划 LOGO 一.整体环境分析 1.宏观环境 随着我国经济迅速发展，人们生活水平日益提高，人们对生活质量的要求也相对提高。一个好的饮食习惯是良好的开端，一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶作为对人体极具营养的补充物质，为我们提供了较大的潜力市场。 有机奶简介 有机奶是按有机标准生产，并经第三方严格认证的“最健康，最天然”的奶制品。有机奶强调的是“完全天然”和“全程无污染”，生产加工过程中严禁使用化肥、农药、激素、生长调节剂、饲料添加剂、食品添加剂等人工合成的化学物质，包装、贮藏、运输也都要严格遵照有机食品的相关标准。除此以外，还要求生产厂必须建立完善的质量跟踪审查体系。所以对广大消费者来说，有机奶是“最安全”的奶制品。 相比较于一般牛奶，有机牛奶更富含维生素E、不饱和脂肪酸，维生素原A等抗氧化物质。有机牛奶中的omega3脂肪酸含量非常丰富，比普通牛奶中的含量高出近两倍。如果给孩子喝有机牛奶，可以明显改善孩子行为障碍的问题，还可以减少出现痴呆、神经退变性疾病的危险。 由此可见，有机奶在我国市场的发展前景还是很可观的。 新商品（有机奶）背景 对本商品的宣传，公司主要采取电视广告报纸广告，户外广告等6种方式，如下表： 方 式 说 明 电视，电台 广告 1.在电视媒体收视率高的栏目投放商品广告加引导健康安全卫生消费专题片 2.在电台收听率高的栏目，推出青少年，大众产品广告，并赞助听众有奖问答的奖品，以此扩大商品接触面 户外广告 1.设计制作所有的配送车辆车身广告 2.给分销商，销量大的零售商制作店牌广告 3.在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告 广告伞 凡是冷饮摊点，不管是否专营美丽牧场有机奶产品，均要投放广告伞，以扩大宣传 售点 售点海报要经常贴，以增强产品的可视性 广告塑料 包装袋 印制大小规格不同