广告创意学.doc

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教育部推荐精品好课程 《广告创意学》 第一章 广告创意概说 创意及广告创意 创意——因广告而热门的词汇,运用广泛。英文:IDEA 各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意,看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情,出人意料、却合乎情理。创意源于生活,生活因创意而精彩,让生活更有创意。 创意在广告中的地位:策划是先导,基础,创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划,有策划的创意。 在广告中,创意其实是种沟通的艺术。(如来灵山说法,拈花微笑,直指人心,见性成佛,创意地完成了禅宗衣钵的传承。) 创意的上层境界:广告不一定要让人看得到,但一定要让人感受得到,引发共鸣。广告是由心到心的过程,直指人心。(小故事:小朋友放风筝,老人说我怎么看不见啊?孩子把线头递给老人,你用手拉一拉,就可以感受得到了。) 打动人心,有效(知道)vs实效(行动,带来生意) 小创意观与大创意观。 【课堂互动环节】:文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。 深山藏古寺。意境美,含蓄美,提供想象回味空间。 野渡无人舟自横。 长卷画,万里河山图。 广告创意的特点 抽象性,无-有,创造一个新概念。 案例:戒烟公益广告,点燃的香烟上刻着生命刻度,逐渐烧短。 单纯性。(概念、主题),清晰、鲜明,突出,信息爆炸时代,少就是多,单纯就是力量,才能留下深刻印象。邱吉尔:听得愈多,领悟的愈少。 案例:乐百氏纯净水广告,27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市(蕉皮弯曲成M标志,品牌、产品、新上市信息一目了然。)VOLVO广告(曲别针)。 广泛性。贯穿每一个环节。 关联性。体现创意的合理性。有的放矢,功利性实用性之体现,必须相关才有意义。 案例:吸烟公益广告(烟灰缸,裹尸布)。UN维和广告(军盔) 独创性(本质)。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能,五音、五色、五味,“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”。戏法人人会变,巧妙各有不同。 (附)台湾罗文坤教授解读创意(五YI): 创益:利益点 创异:差异点 创议:生活提案 创艺:表现手法上有个性、艺术性 创忆:创造回忆、记忆。 前三个是表现内容,后二个是表现形式。 创意拆字解读: 仓:积累;立刀旁:尖锐;立:主张;曰:表达;心:真诚。 广告创意的原则 不依规矩,不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞,有一定的原则,不能天马行空,不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利,然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面,然而军事家凭着这个舞台,却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。 目标原则。达到什么目的,取得什么效果。 关注原则。对比强烈,引人注目,眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。 (小幽默:最有创意的应聘。) 简洁原则。KISS,keep it simple and sweet. 案例:何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心,少一份担心。” 合法原则。 案例:贝纳通服装广告,挑战世俗观念、心理底限。 情感原则。冰冷是打动不了人的。 广告创意的基本理论 广告的创意观,所谓的广告创意哲学,广告创意的基本理念,是进行广告创意的指导思想。 艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。 代表人物和理论: 威廉·伯恩巴克的ROI理论。 创立者生平介绍: 威廉·伯恩巴克,60年代美国创意旗手,创建DDB(恒美),20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。 代表性格言: 广告本质是艺术,是说服的艺术,逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用,这和恋爱一样,你越去探究它,它越会在你面前消失。 说服常常不是科学而是艺术。 “怎样说”比“说什么”更重要。 对直观思维推崇,强调对心灵沟通,冲击,产生共鸣。 具体内涵: 优秀广告必须具备三个基本特征:关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact) 1)、R.指广告必须与商品、消费者、竞争者相关,找出商品最能满足消费者需要的利益点,这是相关性的要旨,此利益点可分为理性利益点和感性利益点。 案例: “统一”酸奶广告,暗恋,酸酸甜甜的情感,酸奶,酸酸甜甜的食品。 名人推荐式润喉片广告,草珊瑚含片用歌星,武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。 台湾全多禄咳嗽胶囊,“全都痰好了”。 2)、O.突破常规,想人之所未想,发人之所未发。 案例: 大众微型车系列广告,甲壳虫汽车,伯恩巴克创意的“LEMON”广告,俚语不合格,次品,“诚实的车子”销售措辞。“Think Small”广告。 3)、I.是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的,即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众

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