市场总监培训《策划部培训记录》.pptVIP

策划部培训记录 第一讲、广告的目的 销售 要钱 赚钱 原始社会靠暴力，现代社会靠影响力 营销 现代暴力。 例：乞丐与路人 原因 靠调查（问） 消费者洞察 路人帮助乞丐 根本动机：感同身受，从他身上看到了自己 所以，广告要达到目的就要让对方“感同身受”。 第二讲、消费者洞察 只有了解其偏好，才能去影响他。 洞察方式： 1、提问 让对方多说 2、观察 主要观察行为 3、分析 推已知人 生活在上层社会的人虚伪，经常伪装自己，底层的人更了解人的本质，能抓住别人的兴趣、需要，更知晓人性。例：韦小宝。 每一个客户，都是具体的人，各自都有很具体偏好，你必须有针对性地去了解，去体察. 第三讲、洞察力训练 阅读 广泛涉猎，接收信息 练习 到社会上走走、看看（主要观察人的行为） 常规方法 正兵 定式思维 策划如用兵 创新方法 奇兵 创新思维 策划就是创造性解决问题 知已知彼 做调研 故事：毛泽东、石达开过大渡河比较成败 访问老秀才 首长勿停留（《长征》） 第四讲、狼性 1、狠 决心 （狠非狠毒） 2、忍 耐心 （忍非残忍） 做事要主动积极、有狼的攻击性/侵略性 对目标的坚持，不达目的决不罢休！ 百折不挠，永不放弃！ 归结为 狼性 成功者的品质（《狼图腾》） 第五讲、直钩钓鱼 寻找鱼群 客户群 观察鱼群 市场调研、他们的习性爱好 在哪钓鱼 渠道、媒体 怎么钓鱼 鱼饵（利益点）、钓具（销售手段） 第六讲、客户爱听新鲜话 客户喜欢听他感兴趣的，给他利益的，新鲜话。 个人兴趣 对方眼下迫切关注的，需要解决的话题 新鲜话 内容新鲜 他没听过的，别人没有说过的，新闻话题 形式新鲜 新颖形式包装的老话题 他目前最关注的 个人兴趣点 我们应该对客户说 我们的独特价值 独特利益吸引 什么新颖的形式 引起好奇 第七讲、策略来自哪里 1、研究市场环境 掌握潮流趋势 2、研究竞争品牌 寻找区别机会 3、研究消费人群 洞察消费需求 4、研究自身品牌 清理品牌资产 将研究的功课做到底，品牌竞争策略自然呈现！ 第八讲、他思维 广告人与普通人比较： 普通人 只须对自己负责（以我为中心） 我思维 广告人 本是一群很自我的人 我思维 客户 靠影响他们吃饭 他思维 （以他们为中心） 消费者 你必须养成从他人角度看问题的习惯（他思维） 你才能影响他们 第九讲、都江堰的启示 都江堰的策略： 深淘滩、低作堰 当时的官员与民众依照当地的地形，地势，顺其自然地提升，加固，因势利导，创造了这个伟大的工程 策略会在调查中出现： 案例： 如“60岁的人，30岁的心脏”：就是在