厦门大学广告设计教案05.docVIP

第五章 平面设计基本表现方法 第一节 表现方法与技法的意义 当设计在头脑中形成，需要用视觉化手段传达给他人，表现方法和技法帮助视觉创意得以具体的实现，反过来说，不掌握表现方法再好的创意也无法得到好地体现，从而会直接影响信息传达，这便是学习和掌握表现技法的目的。这里“表现”即是：体现、展现、实现。也就是把平面广告形象运用视觉艺术语言体现出来呈现给观众。掌握各种设计表现方法和技巧是广告设计者必备的专业素质， 表现方法和技巧好比一种交流的语言方式，掌握好了就可以把心中之意得心应手的表现出来，或清润或浑重，使作品具有作者的鲜明个性和感人的艺术魅力，反之亦然。技法必需在多实践体验中掌握。 不论古今中外，一切技法都是前人经验的总结，好的技法总是反映了艺术的客观规律，它使青年人少走弯路并迅速地掌握科学的方法，但技法又是多样并存的，不断发展的，我们不仅要知其一，还要知其二、其三，要善于举一反三灵活运用，并发展升华。成功者往往是尊循由无法到有法，又从有法进入无法的过程。无法是法中的大法，不先掌握初步的基本方法，就难以进入具有无限创造力的无法境界。很多艺术家在这方面作出了榜样，他们既不是食“古”不化，也不是食“洋”不化，而是用现代人的眼光重新认识传统，把艺术推向更高层次。 各种表现方法和技巧的形成取决于两个方面，一是不同工具材料性能造成的效果；二是主观表现手法不同造成的效果。得心应手地运用一定的表现方法和技巧，视觉化地表现出较为完美的设计构思，其中包括造形、色彩、质地、结构、比例等诸多因素。每一种表现技法都有其独特的个性，适用于不同的表现内容，初学者在运用技法的同时还要注意到内容与形式的完美统一。并且在脚踏实地的学习技法的同时还要充分发挥情感性主观能动作用，在实践中继续开创出新的表现方法。 第二节 传统的表现方法 为学习方便我们将其分为传统的表现方法与反传统的表现方法两大类，先来看一看传统的表现方法。 一、线描与版印风格 线描是最快捷的造形方式，也是我们最熟悉的造形方法之一，线的表现由于粗细、长短、刚柔、曲直、工具不同都会给人带来不同的心理感受。广告设计表现可根据表现对象的需要考虑选用不同线型表现等： 均匀线：是一种粗细均匀、挺拔有力、无明显的起笔收笔痕的线。有如国画中的“铁线描”，用以表现形象，其线条流畅自如，均匀整齐，具有规整之美。 顿挫线：是一种讲究起笔落笔，用笔有急有缓，有轻有重的线。有如国画中的“兰叶描”，用以表现图案，笔力顿挫，风劲有力，富有动态感。 抖动线：是一种具有自然的起伏、凹凸、粗细、顿挫、波动的线。用以造形，自然生动、富于个性，既有变化又有整体线型特征。 复合线：是一种由两条或两条以上、不同粗细的线复合而成的线，或一粗一细、或二粗一细等，在传统图案的表现中又称“文武线”。用以加强图形的视觉印象，充分发挥线的表线力。 工具可以是钢笔、毛笔、铅笔、麦克笔等，也可以用版画的形式，在木板上刻好后再转印到纸上。(例图65)是世界著名版画家柯勒惠支的作品。(例图66)是中国最早的招贴广告。也是迄今为止世界上发现的最早的印刷广告，出现于11世纪(宋朝)，它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售办法，画面图文结合，并通过雕刻铜版印刷工艺完成。它比英国的印刷广告要早400年左右，作品集版画、篆刻的艺术风格为一体,散发着浓郁的中国风情。现藏上海博物馆。 二、写实绘画风格 这里的写实，应该是相对的，因为绘画本就不是还原自然。这里的写实基本是指将现实可能发生的真实的人、物、场景采用绘画表现的艺术手法进行描绘的一种表现方法。象早期的海报大师19世纪的朱尔斯 .谢雷克、土鲁斯.劳特雷克等，他们的作品就是以再现生活为主要方式的。(例图67) 中国的广告也有很长的写实风格历史，这种方法需要较为深厚的美术功底。(例图68) 三、几何抽象风格 几何抽象风格集中地体现了现代主义精神，它的理论与实践来自19世纪世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院——包豪斯学院，包豪斯学院创造的几何抽象设计风格成为现代设计的范本。也是设计史上一个重要的里程碑。 这是德国皮耶尔加涅尔饭店的广告招贴。此广告的绝妙之处在于以最少量的笔墨诉求,而达到最醒目的效果。三条线段就可组成一个餐桌，但却一点也不单调，因为有红黄蓝丰富人们的视觉，同时寓意着饭店食物内容的丰富。画面上大面积的黑底不是空洞之物，符合“此时无声胜有声”的美学原则，具有丰富的内涵，是设计艺术中重要的表现手段。同时在大面积空白的衬托下，图文显得格外集中醒目 (例图69) 四、照相写实风格 照相写实风格兴起于20世纪70年代的美国,又名超级写实主义。其主要特征是利用摄影成果做客观﹑逼真的描绘。R.马丁在1974年的超级写实主义展览的目录中写道:“超级写实主义把人置于照相机的视