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海尔从国际化到全球化的营销之路分析 从国际化到全球化 1999 年 4 月 30 日，在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为 8000 人的小镇坎姆登 （Camden）的一片空地上，鲜艳的五星红旗和蓝色的海尔旗迎风招展，由海尔集团投资3000 万美元，占地44.5 万平方米的生产中心举行了奠基仪式，中国驻美大使李肇星主持了剪彩 仪式。这是中国企业在美国最大的一笔投资，标志着海尔国际化战略迈出重要的一步。一年 以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱成功出产，开始了中国企业在美国本土制造 冰箱的历史，海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 2001 年海尔集团耗资500 万美元在意大利并购了当地一家工厂，占地面积22 万平方米， 地理位置优越，周围聚集了世界著名的家电制造厂商，如惠尔浦、扎努西、欧成盛等，海尔 又开始了中国在欧洲大陆生产家电的历史，再一次展现了海尔争创世界名牌的决心。 伴随着海尔兄弟在一个又一个国家的登陆，来自中国美丽海滨城市青岛的海尔集团吸引 了世界上越来越多的目光和赞誉。1999 年 12 月7 日，英国《金融时报》公布了“全球30 位最具声望的企业家排名”，海尔集团总裁张瑞敏位居第26 位，这是目前中国企业家在世界 范围内获得的最具影响力的美誉。2000 年2 月，在法国巴黎举行的CONFORTEC 家电展上， 海尔品牌被世界三大信息公司之一的欧洲GFK 公司列入欧洲名牌行列。据《福布斯》杂志资 料表明，海尔在全球白色家电业竞争力居世界第六位；据2001 年欧洲Euromonitor 统计公 布的全球冰箱品牌排名，海尔雄踞第二，而全球洗衣机品牌排名，海尔则雄踞第三。 海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，是什么促使海尔有如此大的发展，伴随着世界 经济全球化的趋势，海尔的明天会是怎样的呢？让我们将目光投向海尔。 一、海尔的国际化历程 海尔集团由 17 年前员工不到800 人、亏损 147 万元的集体小厂发展到今天拥有员工3 万人，销售收入600 亿人民币，产品远销世界上160 个国家和地区的国际化企业，所走过的 路坎坷艰难。海尔的17 年历程可以分为三个阶段： 1984 年至1991 年，名牌战略阶段。在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升 核心竞争力。海尔用了 7 年时间专心致志做好冰箱一个产品，1988 年摘取中国冰箱行业历 史上第一枚质量金牌，名牌战略初步成功。通过做冰箱积累了整套管理经验，形成了“OEC” 管理模式，更重要的意义还在于培养了一批专门人才，为以后发展打下坚实基础。 1992 年至1998 年，多元化阶段。这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略 成功的基础上进行新的战略创新和转移。按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想，发挥海 尔文化的优势，以吃“休克鱼”的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系 列家电名牌产品群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。 第三阶段是 1998 年开始进行国际化战略的阶段。在国内家电行业尚处于一片混战状态 时，海尔领导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。这个 阶段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文化的扩 张，以冲击世界500 强和创世界化的海尔品牌为目标。 1998 年海尔集团销售收入为 108 亿，其中出口 6000 万美元；1999 年销售收入为 212 亿，出口 1.38 亿美元；2000 年销售收入为406 亿，出口2.8 亿美元；2001 年销售收入为 600 亿，出口4.2 亿美元。上述数据已经清楚地体现了海尔国际化战略所取得的巨大成绩。 然而，这仅仅是数据上的简单分析，如果我们仔细分析一下海尔的国际化战略的实施过程， 我们会发现更多更有价值的经验。 二、国际化的目标 张瑞敏1997 年3 月在上海出席国际商会大会时说：“海尔一直注重于‘国际化的思维， 当地化的行动’，企业的发展一定要把全球作为市场。”他站在宏观的层次上把世界经济格局 分为十大经济协作区，由此确定了“三分天下”的市场全球化战略布局，即“三个1/3”的 构想：国内生产国内销售 1/3，国内生产国外销售 1/3，国外生产国外销售 1/3。用形象化 的语言来描述，国际化的海尔是世界各地本土化海尔的集成，即由中国海尔、美国海尔、中 东海尔、欧洲海尔等组成