营销策划--让每位员工成为营销者和顾客--浅论制药企业的内部营销.docVIP

让每位员工成为营销者和顾客——浅论制药企业的内部营销 陈开宇 原创 2003-06-23 11:01 ????温暖的阳光总是比猛烈的北风更能使人脱去外套。 ????——古谚语 ????在制药企业工作过的人，也许对下述现象并不陌生或似曾相识。 ????现象一：销售的外勤人员和内勤人员，生产的上道工序和下道工序之间互相不买帐，各自强调自己部门的重要性； ????现象二：生产部门认为产品销售是销售部门的事，生产部门只管生产，产品销售与己无关； ????现象三：研发部门的科研人员从个人喜好出发，在没有充分的市场和生产成本论证情况下，便匆匆立项，辛辛苦苦搞出成果后，却发现没有市场空间或生产成本过高而无法产业化； ????现象四：许多员工认为产品质量是质量管理部门的事，与自己关系不大，反正能应付检查就行了； ????现象五：某位员工因受到不公正的待遇，迁怒于客户，致使企业声誉受损。 ????…… ????也许有人会说，这没有办法，就是这样。真是如此吗？笔者认为有解决之道。 ????那就是发端于顾客满意理论（CS）的内部营销（IM）理论。通常说来，制药企业营销的目的是尽快将安全有效的药品通过经销商、医院医生而最终用于患者，然后及时收回货款，获取利润。制药企业所指的客户，一般包括医生、患者及经销商等，而生产处方药的企业客户则主要是指有采购权和处方权的医生。 ????“顾客就是上帝”，如今已为众多企业所认识，由于各品牌产品质量可以说不分伯仲，同质化程度非常高，市场竞争越来越激烈，企业在产品、价格、分销渠道及促销手段的差异化正在丧失。要想赢得市场，使客户满意而获得利润，企业就必须注重服务，以优质的服务来创造品牌的差异化，这便是CS理论兴起和流行的重要原因。 ????但从目前的医药市场竞争情况看，对医生、经销商的服务优势即便是领先一步，很快就会被模仿应用，“道高一尺，魔高一丈”。 ????怎么办呢？若是制药企业能在企业文化内涵和内在的价值行为上造成差异化优势，则将是对手较难模仿的，而“内部营销”正可以制造出这种优势，从而铸就企业迅速发展不竭的动力源泉。 ????“内部营销”概念是从营销的思想引申出来的，“营销的基本思想是交换，交换能否真正产生取决于双方能否找到交换后彼此都比以前好的条件”（科特勒语），因此，强调能长久维系人与人之间、人与组织之间良性关系应是建立在平等互惠基础上的“双赢”交换关系。 ????所谓“内部营销”，是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身于工作，以集体合作精神为客户提供优质服务。内部营销的主要目的在于通过恰当的管理和企业文化的建设，使内部人员了解、支持外部营销活动（见图一）。这里的外部营销是指我们通常称的“营销”活动。 ????“内部营销”，究其实质，就是要把员工培训成“真正的行销人员”，使他们具有强烈的“客户至上”意识。所以，企业内部员工视同事为自己的顾客，自己的工作——不论是内部顾客、还是外部顾客，都应以顾客满意为宗旨。 ????内部营销能为制药企业带来益处体现在以下几个方面： ????1.提高员工对企业的归属感、凝聚力，形成一个有真正战斗力的团队，提高企业竞争力。 ????通过内部营销可以形成内部员工到客户满意的价值链，因为员工对待外部客户的态度总是反映了自己在企业内部被对待的方式，越重视内部员工需求，员工满意程度越高，员工也会越重视客户需求，越有可能建成一个以客户为导向的企业。 ????2.内部营销可以有效地提高员工的全面质量观念和GMP、GSP意识。 ????因为重视了内部顾客需求的全面质量管理突破了质量提高、顾客满意、到企业赢利的模式，追求的是客户、员工与企业多赢的目标，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，使其工作与GMP、GSP等质量管理战略保持一致。 ????3.内部营销是对人力资源管理的一种提升。 ????现今制药企业，无论是市场竞争还是科研、资金、管理的竞争，归根到底还是人才的竞争。而人才的竞争关键是看有无良好的内部环境便于人才的滋养及成长，而整个内部环境的缔造及经营过程即是内部营销系统。 ????人力资源管理提供了组织运作所必需的合格人员，而内部营销则提升了现有人员的满意度，使人力资源开发的效用趋于最大化，更重要的是这种效用直接指向客户服务，即它是使人力资源效用成为有用的效用。内部营销对人力资源起着整合的作用，对外直接表现为企业整体形象的提升。 ????4.实施内部营销有助于部门之间的协作与沟通，可以更好地实现不同职能的整合，最大限度地减少部门冲突。 ????那么，应如何进行内部营销的建设呢？ ????1.首先，内部营销必须构建一种优秀的企业文化系统。 ????一个有优秀企业文化的企业，就有了一个让人留下来的环境，应该抛弃过去的粗放型的管理体