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市场分析与预测培训 杭州电子科技大学管理学院 * 教材：市场调研与分析，沈渊等主编， 浙江人民出版社，2007.9 主要参考书： 1.市场营销研究:应用导向，Naresh K.Malhotraz著, 涂平译,电子工业出版社，2006.9 2.市场调研，陆军等编著，电子工业出版社，2007，6 3.市场实验设计，黄蔚编著，北京大学出版社，2007.11 市场分析与预测——市场研究 市场研究 = 调研——分析——预测 杭州电子科技大学管理学院 * 学习目标 第一章 总论 理解和掌握市场研究的含义 解释市场研究与市场营销的关系 了解市场研究行业的发展 杭州电子科技大学管理学院 * “老板，我老婆跑啦，你卖我一个纸箱，我给你一块钱！”，一位40岁左右的乞丐对超市老板乞求。“哦，那这些箱子，都拿走吧，想办法，赶紧把老婆找回来!” 研究1：我是谁？ 研究2：如何自我宣传？ 研究3：营销行为的实质？ 策略1 避实就虚，扬长避短。 策略2：找准核心广告语 策略3：通过交换,双方满意。 第一章 总论——市场研究与市场营销 市场研究——提供信息 杭州电子科技大学管理学院 * 市场研究（Marketing Research）概念的内涵 第一章 总论——市场研究概念 菲利普?科特勒（Philip Kotler)的定义 — 系统地设计、收集、分析和报告与某个组织（企业）面临的特定营销问题有关的各种数据、资料和发现过程。 美国市场营销协会(AMA ,) — 营销管理者通过信息与消费者、顾客和公众联系 的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监控营销方案的实施，加强对整个营销过程的理解。 杭州电子科技大学管理学院 * 市场研究=调研+分析+预测 信息交流 企业管理者 消费者 客户 制定、完善、监控、加强 双方满意，长久发展 杭州电子科技大学管理学院 * 第一章 总论——市场研究涵义 对市场研究的理解 目的性：识别或解决营销管理（决策）问题。 系统性：围绕研究目标，对信息进行识别、收集、整理和分析的过程。（调查技术与统计分析） 科学性：有一套科学的研究方法。 杭州电子科技大学管理学院 * 方法具有科学性 过程具有系统性 目的具有较强 的针对性 市场分析与 预测的含义 杭州电子科技大学管理学院 * AMA redefined Marketing Research as: The function that links the consumer, the customer, and public to the marketer through INFORMATION Used to identify and define market opportunities and problems Generate, refine, and evaluate marketing performance Monitor marketing performance Improve understanding of marketing as a process 杭州电子科技大学管理学院 * 第一章 总论 市场研究的主要功能是为企业营销管理提供信息 ，而在市场营销管理过程中三个不同阶段的任务中，各种决策对信息的要求是怎样的？ 市场营销管理过程 市场环境分析 了解市场; 辩明并分析存在的机会与问题 1 市场营销策略形成 目标市场选择决策 市场定位决策 产品决策 销售渠道决策 广告与促销决策 价格决策 2 市场营销方案实施与控制 控制方案的实施与评价 修改市场营销方案 3 杭州电子科技大学管理学院 * 第一章 总论 市场环境分析 杭州电子科技大学管理学院 * 第一章 总论 市场营销策略形成（STP决策，4Ps营销组合策略） 营 销 策 略 的 形 成 市场定位STP策略——应当服务于哪些细分市场？ ——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？ ——在目标顾客心目中，产品应如何定位？ 产品策略——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？ ——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ ——应当提供哪些销售服务？ ——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？ 销售渠道策略——应当使用什么样的经销商？ ——应使用一个还是多个销售渠道？ 广告与促销策略——如何使广告更具诱惑力？