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五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 理想利基市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 市场利基者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 谭小芳：竞争性市场营销培训 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 1.从产品替代性识别竞争者 品牌竞争(Brand competition)相似价格提供相似产品和服务。 “本田”、“丰田”、“捷达”、“别克” 行业竞争(Industry competition)提供同样或同类产品、服务。 本田与劳斯莱斯及其他不同档次小汽车制造商。 形式竞争(Form competition)提供相同、相似功能、用途的产品、服务。 小汽车制造商与摩托车、卡车等制造商。 一般竞争(Generic competition)提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力。 如“本田”等小汽车制造商与房地产商之间。 2.从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入、流动、退出障碍 3、成本结构 4、纵向一体化程度 5、全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 High Low High Low Quality Vertical Integration Strategic Groups in the Major Appliance Industry Group A Narrow line Lower mfg. cost Very high service High price Group D Broad line Medium mfg. cost Low service Low price Group C Moderate line Medium mfg. cost Medium service Medium price Group B Full line Low mfg. cost Good service Medium price ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 阿瑟.D.利特尔咨询公司 主宰型（dominant） 强壮型（strong） 优势型（favorable） 防守型（tenable） 虚弱型（weak） 难以生存型（nonviable） 竞争者优势与劣势分析 品牌 顾客对竞争者的评价 顾客知晓度 产品 质量 情感 份额 技术 服务 企业 形象 A 5 5 4 2 3 B 4 4 5 5 5 C 2 3 2 1 2 ?营销视野　　　定点超越 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 定点超越的步骤 确定定点超越项目 确定衡量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别竞争者的绩效 衡量公司绩效 制定缩小差距的计划和行动 执行和监测结果 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者