chap5目标营销战略2011stu.ppt

* 选择的模式 P=产品 M=市场 P1 P2 P3 产品/市场集中 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择性的专业化 * M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化 M3 M1 M2 P1 P2 P3 完全覆盖市场 * 5） 选择目标市场战略应考虑的因素 企业能力 产品同质性 市场的类同（同质）性 产品所处的寿命周期阶段 竞争对手的营销战略 * Steps in Target Marketing Market Targeting Market Segmentation Market Positioning 1. Identify basis for segmenting the market 2. Determine profiles of each market segment 3. Evaluate attractiveness of each segment 4. Select the target segments 5. Develop positioning for each target market 6. Develop marketing mix for each target market 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的 轮廓 * 三、市场定位 1.市场定位的概念与方式 2.市场定位的步骤 3. 可以选择的定位 4. 有效差异化的7个标准 5. 选择几项差异 6. 为差异化主题设计后台的支持方案 * 1、市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 * 艾尔里斯的定位 强化自己产品在消费者心目中的地位 （可口可乐） 寻找一个未被占领的领地（施利茨啤酒） 反定位 7UP 高级俱乐部战略 * 2.市场定位步骤 列出所有可以进行差异化的方向 对有效差异化的标准对差异化方向进行筛选 选择最符合标准，并最能激发组织内的热情与忠诚的最优的定位主题 （与新产品开发中的产品概念发展与测试相联系） 为差异化主题设计后台的支持方案 （与新产品开发的设计相联系） 为差异化主题设计与潜在顾客的沟通方案 （与促销沟通相联系） * 3.可以选择的定位（差异化的方式） 产品差异化（功能，性能，耐用性，可靠性，式样） 服务差异化（送货，安装，培训，维护，咨询） 渠道差异化—DELL 人员差异化（可信、热情、礼貌、技能） 形象差异化（生活方式） * 4.有效差异化的7个标准 重要性：该差异化能向众多购买者提供具有高度价值的利益。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 独特性：其他公司无法提供相似的差别，或者公司提供的差别与众不同。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可沟通性：购买者能够了解到看到这种差别。 可支付性：买主有能力支付这种差别。 盈利性：公司推出这种差别是有利可图的。 * 5.选择几项差异？ 一项—USP 几项—比切姆牙膏（立邦3合1） * 6.为差异化主题设计后台的支持方案 案例：便宜的航空旅行——西南航空公司 思考：如何为速度快捷的餐馆设计后台支持方案？ * 传播定位 定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。 产品 顾客判断标志 企业实现方法 传播主题 汽 车 使劲关门 加上结实的车门 连门都从不变形 音 响 拿到手中时感到很重 木箱底座加上铅块 出手就知是货真价实 空 调 是否省电 低负荷运行时在面板上加指示灯 省电看得见 计 算 机 操作简便、速度快 设计特殊键盘使常用功能一键就能启动 象使用电视机那样方便 质量判断标志和实现线索 示 例 * 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 * 案例3：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉