营销简介.ppt

顾客满意的驱动器 * Copyright ? 2000 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 22-* Copyright ? 2000 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 22-* * * Copyright ? 2000 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 22-* * * Copyright ? 2000 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 22-* 营销什么？ 商品 服务 事件和体验 人物 地点和财产权 组织 信息 理念 顾客购买的是产品所能带来的 利益和好处，而不是产品本身! Q3：在众多的产品中顾客是如何进行选择的呢？ 产品和服务 价值和满意 需要、欲望和需求 交换和交易 市场 营销的核心概念 什么是顾客价值？ 价值 = 利益 成本 = 功能利益+情感利益 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本 什么是顾客满意？ 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意 产品和服务的可获得性 情感因素 服务质量 价格 产品质量 Q4：消费者如何能获得所需的产品呢？ 产品和服务 价值和满意 需要、欲望和需求 交换和交易 市场 营销的核心概念 交换和交易 交换是指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。 交易是指买卖双方或多方的价值的交换。 交易以货币为媒介，而交换则不一定。 参与方认为向另一方交易是合适的或者希望的。 参与方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西。 参与方都拥有一些对方认为有价值的东西。 有能力沟通和运送彼此所需的东西。 至少有两方参与。 交换的 必要条件 交换和交易 交换是指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。 交易是指买卖双方或多方的价值的交换。 交易以货币为媒介，而交换则不一定。 你将学到 什么是营销？ 营销计划过程？ 营销的核心概念？ 营销哲学？ 营销哲学 生产观念 产品观念 推销/销售导向 营销导向 全方位营销观念 顾客导向 社会营销观念 生产观念 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 产品 销售/促销计划 客户 生产导向的管理层将致力于 高效的生产效率 大规模分销渠道 规模经济 较低成本 有限的产品选择 产品观念 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 产品 销售/促销计划 客户 研发 产品导向的管理层总是致力于 生产优质产品； 不断改进产品，使之日臻完善； 增加新特色 不断增加产品的种类 销售/推销观念 销售/推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产品 大量的销售/促销计划 客户 推销/销售导向的管理层总是致力于 大量的推销或促销活动； 雇用较多的销售人员； 培训销售技巧。 营销观念 营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 生产 营销计划 目标客户 营销调研 市场机遇 研发 营销观念的管理层致力于 以消费者为中心 注重市场调研 公司组织结构、程序、策略等都具有灵活性 出发点 重点 方法 目的 销售/推销导向 营销导向 推销导向与营销导向的比较 推销/促销 企业 推销产品 不完全基础上 通过销售实现自身目标 的单向沟通 整合营销 市场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢 上的双向沟通 目标 推销导向与营销导向的比较 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成金；营销则考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 ——西奥多·李维特 顾客观念 公司应为不同的顾客提供不同的商品、服务和信息。 顾客观念的公司管理层致力于 更深层次的市场细分 收集每个顾客的信息 建立高度的顾客忠诚度 出发点 重点 方法 目的