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美国哈佛工商管理学院案例 巴 科 投 影 仪 系 列 A ---全球利基营销 一、背景 1989年9月23日星期六的早上，迪乔, 克林波,和德森三人一起在讨论一份重要计划的陈述书，迪乔将在下星期一向巴科 B. 公司的董事会陈述计划的内容与理由。作为巴科公司的高级副总裁和首席营运执行官，迪乔同时也领导巴科公司视频投影系统部的工作。目前，迪乔必须对近来竞争对手所作出的营销变化制定相应的对策，因为这已经影响到巴科公司视频投影系统部的销售。克林波是巴科公司视频投影系统部的总经理。德森负责管理巴科公司的分销机构和在全球视频投影设备市场营销活动的协调。他们正与迪乔密切合作共同制定公司的对策。 一个月前，索尼公司波士顿 SigGraph交易会上推出的1270超级数据型投影仪令巴科公司和这一领域的其他同行大为吃惊。尽管该行业中最好的产品是巴科公司生产的BG400投影仪，但索尼公司的这一产品在该交易会上大出风头。更为严重的是，据传索尼公司将在展示价格的基础上对1270型产品再次进行幅度达20%-40%的降价。整个行业都把索尼公司的1270型产品看作是借低价格来占领市场的一次企图。对巴科公司这样一个相对小批量的公司来说，集优良性能和低廉价格于一身的1270型产品将对公司现有市场份造成严重的威胁，并会导致公司被迫将产品价格降至无法接受的地步。迪乔预计巴科公司的视频投影部将因此而减少1990财政年度的75%利润。 行业中最重要的InfoComm交易会将于1990年1月在美国举行，届时，市场的主要用户、行业分析家、分销商都将光临参观洽谈，巴科公司的行为将决定公司在这一财政年度的剩余时间的销售业绩。迪乔、克林波、德森已经计划了公司的产品定价和新产品开发的不同方案，但是他们仍然必须为制定公司随后几个月的营销战略而仔细地权衡每一个细节。 二、巴科公司的视频投影系统部门 BPS BPS是巴科公司的第二大产品部门，成立于1980年，拥有350名雇员和3470万美元的年收入 1988年 。BPS的总部位于比利时的KUURNE地区，距巴科公司主要工厂15公里。在成立以后，BPS迅速发展，在1988年该部的年收入已经占整个巴科公司年收入 1.5亿美元 的23%。 1.巴科公司的背景 巴科公司成立于1934年，当时是一个收音机生产商。在1948年，它研制出了第一 表1 BPS在1988-1989年财务指标 1988年 1989年 年收入 3470万美元 4960万美元 直接生产成本 1930万 2040万 全部生产管理费用 100万 110万 营销与科研费用 330万 430万 折旧 350万 820万 税前收入 770万 1560万 台电视机，并从那时起将电视机作为了公司的主要创收产品。作为一家小公司，巴科公司有能力通过研究开发和产品质量来成功地获取一定的市场份额。从1955年到1975年之间，公司迅速成长并将业务范围延伸到广播监视器和专业视频设备领域。在70年代末，由于石油危机而带来全球经济问题导致了市场对巴科公司产品的需求萎缩, 公司不得不把主要目标市场从消费品市场转向工业用品市场。巴科公司的总裁和首席执行官范达姆在1989年回顾那个阶段时说：“我们认识到作为一个小批量的制造商，我们将不能继续为消费品市场服务。因此，我们将经营战略转向定位于适应专门领域的高端产品。例如，在1983年，我们拒绝了一张15000台计算机显示器的定单。尽管我们能够完成那份定单，但是我们的经营战略决定了我们要成为哪种类型的公司、我们将如何运作、我们将与谁竞争等等。” 公司在80年代的经营战略由三个关键部分组成。首先，公司致力于成为某些不相同的但互补的利基市场的领导者。只有在公司认为对某一市场相当熟悉和拥有必要技术，并有希望成为这一市场的前三名制造商的前提下，公司才会去进入这个新的领域。其次，公司的战略要求致力于产品的研究和开发。在80年代，约有8%-10%的公司年收入和15%的公司员工从事研究开发工作。第三，在整体增长的基础上，公司还追求一个在国际市场上销售、产品开发、生产的持续增长。在1988年，巴科公司通过合资独资等方式在全球范围扩大了公司的市场。在1989年上半年的三个主要合同总值达1.1亿美元。在同一年，巴科公司将公司部门重新划分为7个独立的部门，每一个部门都拥有自身的研究、产品开发、生产、营销和销售机构。 在1989年，拥有2400名员工的巴科公司在其所涉及的每一领域都被认为是全球范围内前三名制造商之一。这些产品领域有：自动生产控制系统、图形系统、计算机辅助设计和工业视频设备。由于公司在1989年初的几个大合同和几个关键市场的销售增长，公司在198