[清华大学MBA资料]第12组营销报告.docVIP

从现代城看房地产企业的营销活动 指导教师： 胡佐浩 MBA2000P2第12组 2001年 4月 30日  第十二组成员： 廖玉平（009212） 戚积柏（009214） 周 青（009216） 高 岷（009218） 杨凌燕（009219） 王 荻（009220） 王建山（009160） 执笔：戚积柏、廖玉平、王荻  提要 一、前言 由于房地产市场竞争的加剧，营销理念逐步被了解、认识接受 4．土地资源的供应方式及成本。北京的土地供给逐步市场化。 5、政府对市场价格的干预和管制。 6、政府的城市发展规划。北京大规模的拆迁改造和城市发展重心的北移为房地产企业提供了新的机遇。 7、行业管理制度。 8、政府税费。最近国家取消了47项房地产开发收费，有利于降低房地产企业成本。 9、政府对个人消费贷款的政策。 （三）市场状况 北京大规模拆迁经济适用房呈下降趋势高收入人群在整个市场比重大相当购房small office home office）。原因：1、在网络时代，互连网的普及使居家办公成为可能。2、出于经济和效率上的考虑，越来越多的人选择居家办公。3、SOHO替代了小公司和住京办事处项目定位。四位销售副总监 一、前言 中国房地产业房地产营销理念逐步被了解、认识接受2万平方米，6栋公寓楼的建筑面积27万平方米。 我们选择现代城进行分析主要是因为：一是现代城销售至今，两座SOHO和四座公寓楼已全部售罄，销售价格从两年前开盘时7288元/平方米上涨到现在实现均价10500元/平方米，在一块不被看好的土地上创造了二十几个亿的收入，堪称房地产界的奇迹；二是现代城的SOHO， 1．产业结构政策对房地产行业的影响。房地产业是满足衍生需求的行业，同时也是资源与资本密集的行业，属于国家经济支柱产业，对地方发展和经济的影响巨大。如果政府调整产业结构和提高资源配置效率，也可能会鼓励其他附加值更高的产业而控制房地产业的发展空间。目前国家对房地产业有一定程度的限制，但发展趋势是逐步的开放和松绑。 2．经济政策对房地产业的影响。政府在需要干预经济运行时可能会将房地产业作为经济调节的杠杆。在需要控制通胀时政府通常会将房地产业作为限制的对象。而在需要扩大内需时，又会鼓励房地产业的发展。目前应属扩大内需阶段，政府陆续颁布了一系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长。 3．社会政策对产业的影响。如政府的安居政策。政府在解决公众的居住问题时，由于房地产价格的市场弹性较小，政府可能会以一方面限制住宅售价和租价，另一方面由政府或其委托人建造大量的廉价住宅供给公众的方法来解决，如经济适用房项目。虽然有些公司可能会成为该政策的受益人，但房地产业的发展空间会被严重压缩。 4．土地资源的供应方式及成本。政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况。政府出于综合考虑，会控制土地资源的供应及提高置地成本。 5、政府对市场价格的干预和管制。一方面，政府通过各项税费会影响房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况。另一方面为了解决居住问题，降低居住成本，政府可能会推出对住宅价格和租赁价格的限制措施，使房地产业在住宅领域的发展空间受到约束甚至退出其中部分市场。 6、政府的城市发展规划。一方面为避免城市规模过大造成的问题，政府可能会限制城市的规模，相应的限制房地产业的发展空间。另一方面，城市发展规划经常会由于具体的情形做出推迟或变更，造成对房地产业的资本风险。 7、行业管理制度。资质认定（市场准入）， (建筑规范)，竣工验收，销售许可等都直接间接地影响房地产企业的发展。由于中国的房地产业尚处于发展阶段， 9、政府对个人消费贷款的政策。房地产业的产品属于资本产品，远高于一般人的收入，适逢北京大规模拆迁银行支持经济适用房政府通过减免税等优惠措施扶持国营企业空置商品房降价为经济适用房3000-4000元/平方米的项目中高档项目冲击楼市整体均价较去年呈下降趋势塔楼新颖，突破传统万科星园的蝶式、阳光100的枫叶式多层住宅量少配套设施高档化智能化中高档项目精装修。 高收入人群在整个市场比重大-50这一年龄段，并且相当大一部分购房者贷款购房成为绝大多数客户的选择。 具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设计等）、复杂性（受政策、经济等影响）高价位性五大特性，small office home office）。现代城采取这一定位的主要原因是： 1．在网络时代，互连网的普及使居家办公成为可能。通过计算机的网络功能将个体的劳动和创造用分散的、独立的、自由的工作方式打破集群式的、团队的、统一协作的工作方式，从而使办公地点可以分散到家居之中，将生活地点与工作地点结合为一体。50%的北美公司允许雇员居家办公，提高