营销管理第2章.pptVIP

第二章 产业环境分析 产业环境 产业环境对企业有直接的影响，也是企业可以在一定程度上加以影响的环境。 一般使用五种力量方法进行分析：产业中现有竞争者的威胁、供应商的议价能力、客户的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁 阅读参考书籍 迈克尔·波特著，陈小悦译，竞争战略：分析产业和竞争者的技巧，华夏出版社，1997年1月 迈克尔·波特著，陈小悦译，竞争优势，华夏出版社，1997年1月 潜在进入者的威胁 进入障碍 市场空白 进入障碍 什么构成了进入障碍？ 规模，例如彩电行业、钢铁行业、汽车行业等 品牌忠诚度与产品独特之处 投资所需的大量资金 转换成本 分销网络：电视机销售 低成本 政府政策与管制因素：国内汽车、金融、保险、商业、旅游等行业的国家政策保护，非国民待遇 ?? 市场空白 小企业避开强大竞争者而成长的足够空间 本田进入北美市场时，为避开已存在的强大竞争者Harley-Davidson，选择了小型发动机摩托车市场，这个市场是后者所忽略与没有注意到的。通过成功进入这一市场，站稳脚跟并迅速发展起来，本田开始向后者发起强有力的挑战，拓展到大型发动机市场，继而全面拓展产品市场，如渗入汽车市场。 供应商的议价能力 客户的议价能力 总结：客大欺店，店大欺客 替代品的威胁 例如小灵通对固定电话与手机的冲击、VCD的普及对电影市场的冲击 产业中现有竞争的激烈程度 例如家电市场、啤酒市场、白酒市场、报纸市场等等都是竞争异常激烈的市场 现有产业中竞争的状况可以从哪些方面得到体现？ 实力相当的竞争者数量 产业增长的快慢 产品产量过剩与价格高低 产品差异化小：品牌忠诚度不高，价格与服务成为竞争的首要影响因素 退出障碍 市场集中度 总结：产业中的五种力量越强，产业中企业的盈利可能性就越低。一个无吸引力的产业具有以下特征：较低的进入障碍、较强的供应商与客户议价能力与位势、较大的替代品的威胁以及较为激烈的竞争程度，等等。一个有较高吸引力的产业则与此相反。企业发展应选择后一种产业。 案例分析：国内彩管行业的竞争现状 战略集团 定义：产业中通过相同或相似的措施而采取相同或相似战略的一组企业。 措施：技术、产品质量、价格策略、分销渠道、客户服务类型，等等。 例如商业飞机市场上，Bombardier, Fairchild, ATI, Embraer 主要市场是区域性飞机市场，而Boeing, Airbus主要市场是大型飞机市场，两者构成了两个不同的战略集团。 企业的主要竞争对手是同一战略集团内的企业，因此，应集中精力于同一个战略集团内的竞争者。 有时候很难找出一个行业中的战略集团，因为大多数企业都生产众多产品，对产品进行差异化而占据更多的份额，不同企业之间的战略行为千差万别。但是，如果仔细分析，就会发现，不同企业的产品之间却具有这种战略集团特征，许多企业中的产品都瞄准相同的市场，提供相似的服务，价格也相互接近，市场促销方式也相似。因此，可以用战略集团概念对这些相互竞争的产品进行分析。 请用战略集团概念分析一下国内的汽车品牌现状 * 成功经理人 者的威胁 潜在进入 的威胁替代品 供应商的议价能力 客户的议价能力 产业中现有竞争者的威胁 企业 产业环境分析：五种力量方法 * 成功经理人