金龙鱼特约协办方案.ppt

金龙鱼◎全民运动荟特约协办方案 走　进 品牌理念 健康生活金龙鱼 为健康中国加油 　 品牌地位 　　　连续10年获得全国市场同类产品销量第一，目前国内市场占有率高达40％。 目标对象群 消费者分析 负责照顾家庭的日常生活并重视家庭健康，而接触范围又十分有限，对家庭的日常生活消费拥有最终决策权，并付之实施，她们在家庭消费支出中起到决定性的作用。而此类消费者对电视媒体关注度很高，而对娱乐性和互动性极强的社区电视活动关注度更高，在活动和电视中所传播的消费信息将强烈的引导她们的消费品牌选择。 行业现状 食用油需求旺盛，供应依然存在缺口。随着城市化进程 的进一步加快，小包装食用油的市场将会进一步扩大。 行业机会（机遇与挑战） 机遇：中国人口的进一步增长，城市化进程的加快，小包装越来越多的取代散装食用油，国内产量在今后很长一段时间里依然无法满足市场旺盛的需求等等驱动因素为食用油行业的方展带来了良机。 解 析 传统推广方式 传统推广方式（一） 纯广告投放 　 对于金龙鱼而言，年度投放常规广告效果明显，品牌发展较为成熟，因此目前常规广告不一定能深度影响消费者，在区域市场抢占中效应不明显。 传统推广方式（二） 纯终端活动推广 　 对于金龙鱼而言，投入成本相对较低，实际操作执行难度较大，品牌传播效果不明显。效果传播范围有限，虽然有促进销售，但未能真正对消费者形成品牌购买，忠诚度相对不高。 传统推广方式（三） 纯促销推广 对于金龙鱼来说，促销手段是必备的销售手段，但金龙鱼目前更注重市场的培养及开发，促销对金龙鱼的整个销售来说起不到关键性作用。由此，对于金龙鱼而言促销仅仅是手段而不是真正意义上的推广方式。 针对“金龙鱼”区域推广 ，应该 疑问： 传统的推广方式各有利弊长短。那么，有没有一些新的推广方式可以让金龙鱼在较小投入基础上，在短时间内迅速提升品牌影响力又能产生直接销售呢？ “金龙鱼”品牌社区活动整合推广特别企划 “金龙鱼”社区活动整合推广契机 深度植入社区栏目 打造焦点传播 “金龙鱼”社区活动整合推广平台 与奥运同行《全民运动荟》活动 ＥＴＶ都市《全民运动荟》栏目 市民宝典《健康手册》 其他互动媒体 《全民运动荟》栏目简介 都市频道是湖南经视（ETV）三大经典频道之一。以"都市经典，先进文化"为标竿，构架出了高品质的栏目品牌体系： ETV湖南经视旗下的都市频道通过有线和无线有效覆盖了湖南全省十四个市州108个市县，以及江西、湖北等省境内的部分地市，收视人口突破5000万。 《全民运动荟》是省体委与湖南广播影视集团联合打造，湖南经视都市频道新开的一档社区趣味运动为主题的社区互动电视活动。 《全民运动荟》栏目看点 节目整体内容形式以趣味竞技运动为主，所谓的趣味竞技运动就是把时下流行的拓展项目加入一些趣味元素。整个节目运动时尚，节奏动感明快。节目全部在社区或者广场拍摄，直达基层，深入社区、深入百姓生活中。 《全民运动荟》市民宝典《健康手册》 《健康手册》：时尚的宝典、健康生活的秘笈、全民运动荟即时讯息、互动有奖的品牌推广环节。 1、制作精良、耳目一新的口袋精灵：64开本小口袋书，重温童年时光；精致小巧，引领健康时尚。 2、全家翻阅的茶几读物，时尚娱乐、轻松阅读，一家老小都喜欢。 3、彩页、内页板块、互动环节等合作：健康概念传播的最新途径。 金龙鱼与活动（栏目）的结合点 与消费者结合: 　　　　《全民运动荟》的观众绝大部分是金龙鱼的直接目标消费群，主要是目前在长沙各大社区里生活的各个家庭。从栏目深入社区以及充分社区居民的深度互动的活动方式来看，将会会引起广大百姓的收视关注。使金龙鱼极具亲民性，建立社区居民中的美誉度。 　　　　在2008还未到来之前，让老百姓先体验一次竞技风暴的乐趣，应该能获得广大观众对节目认同感，然而以幽默风趣的栏目风格有利于观众对品牌产生亲和力。若金龙鱼能以巧妙的方式植入栏目中，既达到了广告作用和效果，又感觉不出是广告。自然的进入观众脑海并沉淀。 金龙鱼与活动（栏目）的结合点 与市场结合: 　　　 作为一档全新起航的电视栏目，虽然无法直接用收视率来说明所能产生的广告效应，但栏目本身的播出时段以及目前播出的特惠价格，能够促进活动前期在长沙地区顺利开展，加上活动保持一定的媒体曝光率和出现率，并融合栏目在终端推广上又能进行一定的宣传及促销，将加强消费者对产品和品牌的重复认识和好感，产生购买欲望。 　　　同时，通过深度植入的延续性和市场推广相配合，让消费者加快和重复认识和记忆的频率，从而产生购买行为。形成口碑传播。使市场渗透