空调市场营销策略报告.doc

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工程技术学院 空调市场营销策略报告 题 目: 空调市场营销策略报告 小组成员: 所 在 系: 专业班级: 指导教师: 目 录 第一章 行业概况 1 一、国内空调行业大背景分析 1 二、纵观空调行业发展状况 2 三、现状分析 3 四、发展态势 4 第二章 产品策略 5 一、 产品整体走势概况 5 二、产品组合策略 7 三、产品包装策略 8 四、美的产品包装策略 8 五、产品品牌策略 9 六、产品策略总结 11 第三章 定价策略 11 一、空调定价的主要因素 11 二、空调市场常用的定价策略 14 四、空调品牌典型定价策略 16 五、空调行业价格竞争走向分析 17 第四章 分销策略 19 一、 中国空调市场分销环境分析 19 二 、中国空调市场的四大渠道模式 19 三、我国四大分销渠道模式的优缺点 22 四 、我国空调行业渠道冲突管理 25 五、 成功利用分销渠道的案例 26 第五章 促销策略 27 一、 空调促销的重要性 27 二、近年来,空调销量状况,趋势及原因 28 四、几种主要品牌空调运用的促销方式 30 五、关于空调促销策略的总结 35 六、未来空调促销的创新模式 36 七、对于空调促销的建议 36 第六章 行业总结 37 空调行业的市场营销策略 第一章 行业概况 引言:近年来,中国经济的发展和人民生活水平的提高,空调作为一款重要的家用电器,在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。市场上日益扩大的变频领域竞争已然硝烟渐起,各大空调企业纷纷加大变频空调的投入,调高2011年变频空调销售目标,业内人士预计今年市场竞争压力将急剧增加,变频空调进入全行业厮杀的时代。很多人曾说过,空调业从来不缺话题和事件。然而,在我们当代大学生眼里,这一切不仅仅只存在于市场现象,我们不由得思考,这样的行业走向究竟是如何产生和决定的?在长达一个月的市场调研里,我们小组针对空调行业的策略和定向分析,向您揭秘空调行业在市场中坚持与战斗的行业秘密。 一、国内空调行业大背景分析 (一)国家宏观调控与市场作用 2011年,国家将继续推行家电下乡、以旧换新政策,将进一步刺激城乡家电消费需求、二次购买和更新换代,政策主导的市场大规模放量仍将给企业带来眼前利益,促使行情及产业的继续升级。 从市场需求来看,随着新农村建设的推进,城镇化水平越来越高,加上 家电下乡政策的刺激,三四级居民对空调的购买需求和购买能力都得到了加强,空调在农村市场已经出现“放量增长”的局面。 (二)产业价格趋势 从整体上来看,多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋,但在定频空调和变频空调上的市场表现却并不一样。变频空调由于技术含量较高,成本消化空间相对较大,加上快速增长的规模带来的集约化效应,以及2011年市场竞争的激烈程度,都将使变频空调价格在2011年基本保持平稳。与此相对的是,定频空调价格由于受成本导向更多,且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化。 (三)产业结构的升级 从用户关注度以及卖场的整体销售情况看,在每年的4月,空调的销售就开始逐渐升温,在六月底,七月初这一时期,空调的销售以及关注值都将达到一年的最高点,一直以来,空调售后服务都是家电产品中最重要的,存在的问题较多,面临的困难和挑战最大,这主要是由空调自身的特点决定的。空调销售时只是半成品,需要在消费者家中完成联机安装,才能实现最初的标示功能,安装是售后服务的重要步骤。此外,空调售后服务是时效性要求最大,同时受使用环境和消费者使用习惯影响最突出的行业。 二、纵观空调行业发展状况 (一)、变频空调占市场为主 :变频空调的10年革命 , 若为中国空调行业写一部行业史,2011年注定会是变频空调市场真正增长的市场元年。 美的一举推出5大系列的变频空调产品抢占市场; 格力以“15Hz”的概念要领跑行业新的技术标杆; “变频空调先行者”海信主推高技术高品质的御享系列直流变频空调,宣扬自己在变频空调领域的技术实力; 海尔则打着“省电空调”的旗帜推广变频空调; 空调行业巨头们似乎都成了变频的急先锋。中国空调市场从未充斥过如此多的技术指标,一个变频空调技术时代正在来临,一场中国变频空调产业机会正在萌动。 (二)、定频空调的价格优势仍然存在,但是市场主角已经成为变频空调了。所有变频空调厂家都意识到———这是非变频企业翻天覆地的产业机会,更是变频空调厂家的产品机会。 于是,大金和格力高调的合作成为中国市场未来看好的最好佐证,也成为中国技术可

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