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客户定位——永恒命题.ppt 34页

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客户定位——永恒命题 市场中心内部培训文件 客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾 客户定位模式探究 万科客户标准化定位模式的实践反思 万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力 社会新锐 望子成龙 健康养老 富贵之家 务实之家 万科客户标准化定位模式——家庭结构与产品的对应定位关系 案例——万科某项目的客户定位思路 但我们需要注意的是——营销商与代理商的不同 营销方客户定位研究的标杆——世联 世联模式——借鉴点1:思考客户需求从被吸引的方向考虑 世联模式——借鉴点2:动态地考虑客户属性的变化 世联模式——借鉴点3:仍然建立标准的客户分类 世联模式——借鉴点4:客户分析量表AIO 世联模式——借鉴点4:客户分析量表AIO 易居模式——描摹客户,提炼共性,重视细节,案例实证 案例——安品街项目的客户定位 案例——安品街项目的客户定位 案例——安品街项目的客户定位 案例——安品街项目的客户定位 案例——安品街项目的客户定位 案例——安品街项目的客户定位 关于客户认知工具——客户关注项目的四大关键因素 关于客户认知工具——购买决定的五个动机圈 关于客户认知工具——客户需求分析结构 关于客户认知工具——客户“人生过程(经历)图” 1 2 3 4 地缘关系 推广包装策略 价格策略 客户之所以对项目感兴趣的四大因素 产品形态策略 地缘 …客户与土地的关系千差万别,比如: 1、生活在项目附近 2、工作在项目附近 3、出行动线经常经过项目 4、有亲密的亲戚居住于项目附近 推广包装 …推广包装起到的是吸引眼球与阐释产品历年和生活理念的作用 产品 …不同的产品形态总是吸引着不同的需求 价格 …价格挤压对不同人群的影响也有着决定性的影响 事实上,这四个方向,是一种思考方向,为我们提供描述竞争项目所能吸引的几路客户来源,即使在缺乏案例佐证的情况下,只要按照这四个方向深入研讨,相信也能做到较理想的客户判断。 价值 习惯 身份 规范 情感 购买决定的五个动机圈 价值效用 消费者之所以喜欢你们的产品,是因为他相信他给他们带来的价值比同类竞争产品的大 价值效用(投资效用) 消费者之所以喜欢你们的产品,是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突 习惯效用 消费者之所以喜欢你们的产品,是因为他无意识地形成了这样的消费习惯 身份效用 消费者之所以喜欢你们的产品,是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露理想中的身份 品牌效用 消费者之所以喜欢你们的产品,是因为他们喜爱这个品牌 * 2008年6月16日 客户定位的意义 我们生活在一个无所不有的物质社会;发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场,充裕的资金构成了旺盛的需求; 但是,那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么?找得到自己的需求么? 物质生活悖论 所以,尤其在现代,营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱,无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以,客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 这类划分标准实际上是第一代划分标准,思考原点通常是产生于房价的总价,然后按照人群购买力来划分。 这种方式简单直效,但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求,往往产生想当然的矛盾,对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 按收入水平划分 按家庭结构划分 按营销属性思考 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的,万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭,而不是个人。 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。 我们认为,尽管这只是处于理论与探索状态,但是客户定位能回到营销实践的本质,这类模式是方法论,而非单一的标准格式,其缺点是对定位人员的专业要求非常高,很难推广,因此,我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。 开发商角度进行的客户定位——以万科为例 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡,这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段,以弥补参差不齐的专业水准。 同时,万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究(如下图),是以较理性的生命周期,支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的 万科的出发点 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流动人士 首次置业单身 单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇 单亲家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 双人工作丁克家庭 大龄单身贵族 青年 中年 老年 价值观 社会新锐 望子成龙 健康养老 青年之家(新上海人):4.4% 青年持家: 6.4% 小太阳: 10.4% 后小太阳:

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