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3348 市场调查 第一章 市场调查概述 1．识记：A：市场调查的概念；市场调查是个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 B：市场调查的特征：市场调查是个人或组织的一种有目的的活动；市场调查是一个与市场经济相联系的营销管理职能；市场调查是一个系统的过程；市场调查包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动；市场调查从本质上讲，是一项市场信息工作。 应用：市场调查的分类 ： 按功能分：探测性调查、描述性调查、因果性调查(后两者为结论性市场调查)； 按主体分：企业的、政府机构的、社会组织与机构的、个人的市场调查； 按市场调查的范围分：专题性的、综合性的市场调查； 按使用的数据分：定量调查和定性调查； 按市场调查的区域范围分：地方性、地区性、全国性、国际性；按调查的对象分：消费者市场、生产者市场、消费者及其购买行为、广告、形象、产品、价格、销售渠道等； 按调查时间分：一次性、突击性市场调查，连续性、经常性市场调查。 2．识记：探测性调查是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。 3．识记：描述性调查 是结论性调查的一种，最基本、最一般，通常是对市场的特征或功能及调查问题的各种变量等作尽可能准确的描述。 4．识记：因果性调查 是结论性调查的一种，旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调查。 5．市场调查的发展 识记：市场调查学科的发展阶段：建立阶段(20世纪初至20年代)，巩固提高阶段(20世纪30年代末到50年代初)，大发展阶段(20世纪50年代后) 6．市场调查的功能与作用 识记：市场调查的功能：信息功能、认识功能(基本功能)；沟通功能、反馈和调节功能(延伸功能)。市场调查是营销决策的基础。 领会：市场调查的作用：有利于企业进行正确的思想定位；有利于企业制定与实施正确的市场营销战略；有利于企业实行正确的产品开发与产品策略；有利于企业实现正确的产品定价与价格策略；有利于企业正确选择销售渠道和销售策略；有利于企业有效开展促销活动。 市场调查学是以市场调查为研究对象，探索市场调查规律，阐述市场调查理论，介绍市场调查技术，分析市场调查应用领域及其前景的学科。 第二章 市场调查的机构和人员 1． 识记：A：市场调查主体是指市场调查活动的组织者与具体实施者； B：企业内部市场调查主体是指企业本身配备的，承担市场调查职能的机构或个人。 类型有：兼职市场调查人员(初级)、兼职市场调查机构(中级)、专职市场调查主体(高级)。 领会：企业内部市场调查主体配置应考虑的因素：企业规模、经营业务性质和范围、企业的经营条件、市场状况。 2．市场调查的专业机构与行业 识记：市场调查专业机构是专业的市场调查主体，是专业从事市场调查业务的独立组织与机构。类型有：专业市场调查公司、咨询顾问公司、广告公司、政府部门设立的调查机构。 领会：市场调查专业机构的职能：承接市场调查项目、提供信息、咨询顾问。 专业市场调查公司的类型：综合性的市场调查公司、大型跨国公司区域市场调查代理公司、行业性的市场调查公司。 提供的服务主要有四类：专项调查、持续调查、用以公布的调查、数据资料的收集与处理服务。 3．市场调查专业机构的选择 领会：A：选择市场调查专业机构的途径：同业行会、出版物和其他销售研究部门；全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及他们的出版物、企业名录等；各驻外使馆的商务处，这是寻找境外调查代理机构的常用渠道；诸如国际贸易促进会之类的国际性机构和组织；广告代理公司；市场所在地的进口商、批发商、经销商等。 B：选择市场调查专业机构的程序：初步选择(需了解内容：调查代理机构的声誉、业务能力和专业人员的水平、资历、营业方式与财力、工作设施状况、对委托人调查项目的适应性)；比较选择(代理机构提出书面建议书)；签订代理合约(合约的内容：调查范围与方式、预算、人员配备、期限、调查结果) 选择市场调查专业机构的必要性(优点)：无地理和语言上的障碍；节约成本；具有客观性。 4．市场调查人员的选择和培训 领会：市场调查人员的培训：对访问员的书面训练和口头训练 应用：市场调查人员应具备的素质要求：强烈的事业心和责任感；高度的敏感性；广博的知识和广泛的兴趣；较高的综合分析能力；良好的工作态度和严谨的工作作风；为人诚恳；掌握现代科学知识。 第三章 市场信息和市场调查信息系统 1．市场信息 识记：A：市场信息是以物质介质为载体，传递和反映的市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征； B：市场信息的范围相当于经济信息加市场环境信息；C：内源性市场信息是指那些产生于或者取之于企业以外的市场信息； D：外源