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推进创新理论 探索创新实践 ＤＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ 主题专栏 —传媒与和谐 —— “家乐福事件” 危机公关策略分析 文／ 尹晓楠 在企 业 危机 频 发 的今 天 ， 突 如其 来 的 危机 事 件 常 常 给 企 业的生 存和发展带来负面影响， 如何巧用危机公关、 危机 化 为转 机 已 成为 企 业 普遍 关 注 的焦 点 。最 近 ， 一 场 由 网 友 引 发 的 “抵制风波” 使家乐福陷入了 空前的危机。在此次危机事件 中， 家乐福采取的政府公关、 销公关及民心公关等一系 列 促 策 略 是 现代 企 业 危机 公 关 的典 型 案 例， 对 企 业 突 发 事 件 的 危 机公关有着很大的启示。 “抵制 法 国 货 ， 从 家 乐 福 开 ２００８ 年 ４ 月 １０ 日 ， 一张 题 为 始” 帖子出现在社区网站 猫扑” ， 指出家乐福的大股东 的 “ 上 路 易 威 登?莫 特 轩 尼诗 集 团 （ ＬＶＭＨ 集 团） 涉 嫌 捐 巨 资 给 达 赖， 倡议广大网友抵制法国货、 抵制家乐福。随后， 五一让家 “ 的 乐福冷 场” 五一当天为抵制法货日” １７ 天不去 家 乐 福” “ 、 “ 、 信息也通过论坛 、手机、 、 ＱＱ ＭＳＮ 等 形 式 迅 速 传 遍 大 江 南 北 。 ４ 月 １３ 日 ， 北 京 一 网 友 在 白 石 桥 家 乐 福 门 口 站 街 ， 以 实 际 行 动抵 制 法 国 货 、 制 家乐 福 ， 抵 制活 动 开 始 升 级 ， 引 起 了 抵 外界和媒 体 的 广泛 关 注 。 ４ 月 １５ 日 ， 家 乐 福的 相 关 部门 不 得 不启 动 其 危机 公 关 系统 ， 将 危 机定 性 为 公 众 关 系 不 和 谐 引 起的关系危机， 积极采取相应 的危机公关策略， 以实现危机 影响 的 最 小化 。按 照 事件 发 展 的先 后 顺 序 ， 其 公 关 策 略 的 变 化大致经历了四个阶段： 一、 危机前兆期 ４ 月 １０ 日 ～４ 月 １４ 日） ： 恐龙公关” （ “ “恐龙 公 关” 恐 龙 挨打 之 后 反应 慢 而 得名 ， 指 企 业 或 集 因 团 由于 各 种 原因 对 市 场、 机 反 应迟 缓 的 公关 现 象 。 从 ４ 月 危 １０ 日 第 一 张 倡 议 抵 制 帖 贴 出 到 ４ 月 １５ 日 家 乐 福 第 一 次 正 式发表声明， 相隔整整一周。这一周内， 家乐福并未 采取积极 应对措施， 使得抵制信息迅速蔓延而得不到控制， 危机影响 加剧。这一阶 段， 其公关失误主要表现为： 盲目沉默 １、 在发表声明之前， 家乐福奉行其一贯的 沉默策略”主 “ ， 张 沉默是金”用 不积极应对， 用事实说话” 态度来避免 “ ， “ 的 不 必要 的 误 解和 麻 烦 。沉默 策 略 的运 用 背 景 有 三 种 ： 一 是 媒 体 的报 道 方 向与 企 业 的解 释 不 一致 ， 二 是 行 业 专 家 的 解 释 对 企业 不 利 ， 三是 企 业 的决 策 者 认为 自 己 的 解 释 将 对 抗 大 多 数 公众的情绪。①在 此次抵制危机中， 媒体和专家都在期待家乐 福的解释， 而公众更是迫切地想要知道事 件真相， 因而沉默 策略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前， 家乐福资助藏 “ 独” 言论占了绝对优势， 家乐福的沉默只能增强谣言的可 的 信度， 公众的观点开始偏向 于传言。 贻误最佳处理时机 ２、 危 机 公 关 ５Ｓ 原 则 ” 的 速 度 第 一 原 则 ” 出 ， 当 事 组 “ 中 “ 指 织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所 知事 实， 这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机， 以后的挽 救 ， 要 花 费百 倍 的 努力 。 ②一 般 来说 ， 危 机 发生 后 的 ２４ 小时 ， 是 处 理危 机 的 “黄金 时 机 ” 如果 在 这 ２４ 小时 内 ， 当 事企 业 不 ， 能及 时 表 明自 己 正 确的 态 度 与立 场 ， 就 很 容 易 引 发 公 众 的 反 感和事态的扩大。③ 在突发事件中， 快速地判断并控制局面尤 为重 要 。危机 一 旦 出现 ， 企 业 的第  一 要 务 就 是 迅 速 判 断 危 机 事件的起因、 机事件可能带来的风险、 危机事 件控制在 危 将 现有的程度或框架之内 ， 使其不再扩散。 失去舆论主控权 ３、 在 危 机 管理 业 界 ， 存在 着 著 名的 三 Ｔ” 则， 其 中 第 一 个 “ 原 原 则 即 为 Ｔｅｌｌ ｙｏｕｒ ｏｗ ｎ ｔ