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品牌的故事——咖啡帝国“星巴克” 品牌的故事——咖啡帝国“星巴克” ——咖 啡帝国 品牌简介 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡 的零售商，烘焙者和星 巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆 、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷 热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的 咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙 伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、 冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外 的便利场所生产和销售 星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和 品牌。 从西雅图市场边的一间咖啡小店.到如今拥有分布在全球 32 个市场、6 千多家分店的咖 啡帝国， 星巴克制造了近十年来全球最吸引人的餐饮零售业神话。在华尔街，星巴克备 受股票分析师推崇其股 值在过去十年中增加了 2200%回报率超过了沃尔玛、通用电气、 百事可乐、可口可乐、微软及旧 M 总回报率。2002 年 8 月 5 日《商业周刊》公布的 调查结果中，星巴克是全世界品牌前一百名中发展 速度最快的品牌之一。 1.1 品牌历 史 1971 年 4 月美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸 市场(P 派 Place)开设了一家专门出售咖啡豆和香料的名为星巴克的公司。 1982 年霍 华德·舒尔茨成为公司的市场营销部的主管，开始他的星巴克的故事。1982 年，他 毅 然决定跳槽到星巴克去当运营和市场总监。 1985 年，舒尔茨离开星巴克，成立每日咖 啡公司，来实现他的咖啡店设想。到了 1987 年，当 霍华德· 舒尔茨获悉星巴克在出 售的时候， 毅然筹资 400 万美元买下了星巴克， 并与他的每日咖啡公 司合并，按照 他的设计，开始了星巴克的扩展之旅。从这时候起，他担任星巴克的董事长。 1990 年 星巴克开了 30 家新店，1991 年开了 32 家，1992 年开了 53 家。1990 年起星巴克 就开始盈利。1992 年 6 月 26 日，在施罗德(Werthe 而 schroder)和艾力克斯·布朗 (月 ex.Bro 场叽sons)两家投资银行的帮助下，星巴克在美国纳斯达克上市(股票简称 SBUX)，上市招股 120 万股，每股 17 美元，融资总额为 2800 万美元。这为今后星巴 克的发展奠定了坚实的基础，有了雄 厚资金的星巴克开始了飞速扩张。 星巴克以前所 未有的速度在发展， 仅在星巴克的老家西雅图每 9400 人就有一家星巴克。 在北美、 拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸就拥有超过 20000 家连锁。星巴克在中国的发展 一直以一种稳 健的步调前进着。其中，星巴克在大中华地区拥有 400 家门店，内地 1 60 家。目前已经进入台湾、 北京、上海、香港、成都、青岛等地。其中仅上海就有 6 0 家门店，是内地拥有店面最多的城市。星 巴克的最终目标是将分店的数量增至 2.5 万家，成为全球咖啡帝国。 1.2 品牌含义 1.2.1 品牌定位：“星巴克”这个名字来自 美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极 具性格魅力的大副。他的嗜 好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维 尔的读者群并 不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可 能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上 ，就可以清晰 地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、 崇尚知识尊重人本位的富有 小资情调的城市白领。 1.2.2 品牌识别：星巴克的绿色徽 标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是 1971 年由西雅 图年轻设计师泰瑞? 赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。 标识上的美人鱼像也传达了原 始 与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在 外面用一圈 彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美 的“绿色美人鱼”，竟然与 麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 1. 11.2.3 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售 欢乐一样，星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随 心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试 想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜 饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉 体验，在忙碌的都市生活中何等令人向 往！ jesper kunde 在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功 在于，在消费者需求的中 心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以 创造‘星巴 克体验’