logo

您所在位置网站首页 > 海量文档  > 经济企管 > 销售管理

78OP客户满意度测量方法已不再适用.pdf 6页

本文档一共被下载: ,您可全文免费在线阅读后下载本文档。

  • 支付并下载
  • 收藏该文档
  • 百度一下本文档
  • 修改文档简介
全屏预览

下载提示

1.本站不保证该用户上传的文档完整性,不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理。
2.该文档所得收入(下载+内容+预览三)归上传者、原创者。
3.登录后可充值,立即自动返金币,充值渠道很便利
下载地址
需要金币:50    文档纠错   收藏文档   下载帮助
支付并下载
客户满意度测量方法已不再适用 客户感知价值(CPV )是替代传统客户满意度测量的更好方法 大多数企业一直以来都在对客户满意度进行测量,有的甚至已经测量了 10 年、20 年。这是因为许多 大型质量奖项和认证都要求企业了解客户反馈,而通常企业都是通过客户满意度测量项目进行了解。在许 多大型企业中,研发部门还理所当然的将客户满意度作为公司的长期发展项,然而实际上,许多企业的经 理人,尤其是企业客户,产品和交付体系的战略决策人,都认为客户满意度测量项目并没有很大的实际意 义。也许在10 年或20 年前,当客户满意度测量概念刚刚形成时,大家都觉得它是一个不错的方法和工具, 但是现在大多数经理人都是有意识地忽略它。 我的一个客户,他是一家大型计算机服务公司的高级市场主管。他告诉我说:"客户满意度描述的只 是客户对于上次购买我们公司产品或服务的看法,而我所需要了解的是怎样做才可以留住我们的客户,要 他们以后继续购买我们的产品或服务。所以我不认为我们的客户满意度得分与我们保持公司实力,不断发 展业务之间有什么必要的关联。" 当企业的决策者认为某种绩效测量方法不再具备使用价值时,就应该对该方法进行仔细研究,并对他 的价值进行评估。对于客户满意度测量来说,现在是时候这样做了。我们并不是要完全否定客户满意度测 量,因为它也有有效一面,我们只是认为有一个更好的替代它的方法,即客户感知价值(customer perceived value- CPV )。 客户满意度 我们要区分什么是让客户产生对我们的产品或服务满意的总体目标,什么是对客户这种满意进行测量 的具体方法。而"客户满意度"显然已经成为了一个对客户是否满意进行测量的方法(见表一)。 "客户满意度测量",顾名思义,它反应的是从客户那里收集来的数据。而这些客户是不包含潜在客户 的,因为潜在客户无法对所提出的问题进行回答。例如,如果一个人从来没有入住过希尔顿大饭店,他也 就无法回答象"您对于上次入住希尔顿大饭店的服务是否满意?"这样的问题。 客户满意度测量中所提出的问题通常都是关注客户过去的购买经验,因为这也正式客户满意度测量的 方向所在,而客户也只能对他以前的经验进行描述,告诉我们他们对上次的购买经验是否满意。 客户满意度特征是针对产品或服务特点进行测量。专业销售人员都知道特点与利益之间的区别。特点 描述的是销售商所提供的,而利益是客户想要购买的。例如:五金店出售的钻头,锋利耐用,这些是它产 品的特点,然而客户实际需要的是能够容易的用电钻钻孔,这就是客户所需要的利益。客户满意度测量通 常是问有关特点的问题,因为这些特点最容易被销售人员利用来提高客户满意度。 客户满意调查中的比较值是客户期望,这是客户满意测量中最具决定性的特点。如果一个被访者在被 问到是否满意时,他问道:"和什么进行比较?"访问者肯定回答:"和您所期望的进行比较。" 由于客户满 意度测量所提出的问题是有关于以前的某种产品或服务,所以唯一的比较是客户自己的期望。 客户满意度测量的这些特性都能够帮助确定客户对具体事件或经验的反应。了解这些反应帮助企业经 理人更好的了解客户对于产品和服务质量的看法。虽然这是一个了解客户想法的好的开端,但是却仍然远 远不够。 满意不等于忠诚 美国客户满意度指数(ACSI )是心位于密歇根大学的美国国家质量研究中正在进行的一项调查。调查 部门每年会进行50,000 次电话采访,以确定客户对175 家公司和五个政府部门的产品和服务的满意程度。 汽车制造企业在调查中一直名列前茅。 通用汽车的卡迪拉克汽车分部一直在ACSI 调查中位居前列。在过去的五年中,两次获得满意度指数第 一名,并且从来没有出过前三名。就在最近的调查结果中,卡迪拉克仍然排名第二。然而不幸的是,较高 的客户满意度并没有为它带来忠诚的客户。卡迪拉克的市场占有率在过去的五年中,已经从1995 年的2.1% 降低到2000 年的1.7%,下降了15%。很显然,卡迪拉克的客户对于自己近期所购买的产品和服务很满意, 但是这种满意却没能影响他们下次的购买计划。 这也只是众多客户满意度失败案例中的一个。大多数企业的经理人,包括前面提到的计算机服务公司 的主管,都发现客户满意度对于了解客户忠诚毫无帮助。而且,虽然已经有人作出过多次尝试,但专家学 者和专业顾问们仍然无法证明两者之间有任何关联。 当然,一些专家可能会反对以上的说法,许多人已

请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
用户名: 验证码: 点击我更换图片

©2010-2013 max.book118.com在线文档投稿赚钱网. All Rights Reserved 蜀ICP备08101938号