80后的消费心理特点与广告策划观念更新(5p).pdfVIP

80 后的消费心理特点与广告策划观念更新 如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80 年代后出生的独生子女，简称“80 后”。俗称QQ 族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵 护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到 指责。然而 80 后具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管 理界的重视。今天作为广告策划人更应将目光对准新新人类，在一定意义上讲，他们可 能会决定未来广告人与企业的命运。 一、80 后的消费心理特点 在我国 80 后出生一代主要是指独生子女一代。他们可能也是“幸运”的一代，特别 是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃 发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80 后一代从 小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统 文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护， 物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反 倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他 们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。 可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。 80 后成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网 甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深 入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们中也有相反的一类，如只饮用包 装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是 改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，…… 也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼 里很少有禁区，没有不能做的事。有调查表明：中国的独生子女一代既是中国的一个特 色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结 束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2004 年奥美广告公司对中国沿 海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化 倾向就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、 吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国 的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺， 上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很 多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。 二、广告策划观念更新——80 后消费心理特点与广告策划 由于 80 后一代喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。 广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。 他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以 保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产 品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。 80 后一代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观， 而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务 能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验 产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣 味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街 头报亭中热销杂志封面就说明了这一点。 如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者 对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已 超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、 多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。 如 2002 年韩国推出三星彩屏手机就不是针对成功人士，而是紧紧抓住新新人类消费 感性化中的自我表现欲望。市场监测表明：不仅产品买得好，更重要的是通过广告使品 牌（三星）与这一消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明：这一群体对周 围人群的影响力是