2012中央电大期末试题及标准答案-- 广告策划1试题库 试卷代号2167.pdf

试卷代号: 2 1 67 座位号E口 中央广播电视大学 2011 -20 1 2学年度第一学期开放专科期末考试 广告策划( 1)试题 2012 年1 月 |题号!一|二 l三|四|总分| |分数 I I I I I I 得分|评卷人 一、填空题{每空 1分，共 1 0分) 1.元目标的广告策划是毫无疑义的策划。选择恰当的 是制定广告战 略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 2. 产品定位是按照定位策略， 通过定位分析、 决策和传播过程直接传达给消费者， 旨在确 立产品在消费者心目中与众不同的 3. 广告策略要服从于 策略， 这是一个普遍性原则。 4. 广告策划应该提出 广告运动 ( 活动) 的总体战略， 停留 在具体行动计划层次上的 并不是广告策划。 5. 广告策划以市场调查为依据和 6. 广告策划的一一一一一是以广告策划文本的方式来体现。 7. 广告策划是整个广告运动的核心和 ， 对广告运动具有指导性和决定性的作 用。 8. 传播功能是广告最基本的功能。 作为一种独特的传播形式， 广告具有四种基本的传播 功能:促进功能、、增强功能和提示功能。 9. 广告是市场营销者和它的 目标消费群体进行 的手段。 10. 广告是整个营销策略的一环。 它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程， 而且还 是一个一一一→的活动过程。 1048 |得分 1评卷人 l I I I 二、名词解释{每小题 5分，共 20分} 1.媒介组合 2. 整合营销传播 3. 保证广告策略 4. 广告频率 得分|评卷人 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.广告调查有哪些作用? 2. 消费行为原理对广告策划的作用体现在哪几个方面? |得分|评卷人| I I I 四、案例分析{本题 50分} 虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销 策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略有一定的能动作用。试分析宝洁( P G) 系 列洗发用品的销售活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。 要求:(-)认真研读下面案例。 美国宝洁公司自八十年代未起进军中国大陆市场，从推出海飞丝洗发水起，接连塑造了 飘柔、潘婷、沙宣等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广 告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。 宝洁不但策略有力，而且创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的北京人最喜欢 和讨厌的电视广告调查结果表明，北京人最喜欢的 8个电视广告中，pG占了 4个。宝洁产 品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，将理性的特殊功效诉求(在基 本功能之上的特殊功效)与感性的品牌个性诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不 同区隔市场的差异性需求，而且利用宝洁长时期的品牌形象价值积累效应的带动，很快让目标 消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。 1049 这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同时，塑造品牌 感性化的心理潜在利益。 在具体创意表现方面，几个广告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求、心理需 求、审美追求紧密结合，主