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药品与保健品市场营销学.ppt 16页

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药品与保健品市场营销学 第一章 市场营销概论 学习目标: 1.掌握市场的内涵,并熟悉市场的类型及特点。 2.掌握市场营销的核心概念,了解市场营销观念的发展。 3.熟悉市场营销学及药品市场营销学的主要研究内容、学习方法。 重点难点: 1.理解市场的三要素、市场的类型及特征。 2.市场营销学的发展以及各种营销观念的不同。 3.药品市场营销学的研究内容。 第一节 市场与市场营销 一、市场的内涵 早期的市场指的是买卖双方聚集交易的场所,是一个时间上、地理上和空间上的概念。随着经济和社会发展,交换渗透到社会生活的各个方面,在现代经济学中,市场是指所有卖者和卖者实现商品交换关系的总和,包括供给和需求两个方面,是二者的统一体。 在市场营销学中,市场的内涵与以上两个市场的含义不同,它是从卖主的立场着眼于买主行为来理解“市场”的。从营销学观点看,“市场是某种商品所有实际的和潜在的购买者的需求总和”。例如某企业生产中成药,就要考虑消费者需要什么样的中成药,需要多少,定价多少,买药的人能否接受等。这些问题有了答案,这才意味着潜在的市场已经形成。至于市场的规模,就要分析有多少人需要购买该企业的中成药,而且有购买力。即看消费者对这种中成药的需求程度和兴趣大小,以及价格是否合适。因此,有的营销学家将市场概括地用下列公式来表示: 市场=顾客+购买欲望+购买力 从这个定义可以看出,市场包含三个基本要素:顾客、购买欲望和购买力。任何商品最终都是同人(顾客)相联系的,是为人服务的。 二、市场的类型及特征 市场可以按不同的研究目的,从不同角度进行多种多样的分类。现代营销学分析市场是以购买者的需求和动机为基础,主要可分为消费者市场和组织者市场。组织者市场又可以分为生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场等。 (一)消费者市场的特点 1.市场广阔、购买人数多而分散 2.需求差异性大 3.需求是有层次的 4.需求在不断变化 5.属非专业性购买,需求可诱导 (二)组织者市场 1.生产者市场的特点 相对于消费者市场而言有以下特点 (1)购买者比较少,而购买量比较大,交易时间长: (2)购买对象的专用性强: (3)直接采购: (4)需求具有派生性: (5)受价格变动的影响较小: (6)需求波动大: 2.中间商市场(转卖者市场) 3.非营利性组织市场 (1)政府市场: (2)其他非营利性组织: 三、市场营销观念的演变 (一)生产导向的市场营销观念 1.生产观念 生产观念可以概括为企业能生产什么产品,就销售什么产品。企业的一切经营活动都是以生产为中心,即“以产定销”。 2.产品观念 产品观念与生产观念两者在本质上是一样的。产品观念认为消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品,企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”、正是这种观念的具体体现。 3.推销观念 推销观念认为,一方面消费者购买具有惰性,不会足量购买某种产品,另一方面追逐消费者的产品太多,消费者不会足量购买本企业产品;因此,企业必须大力开展推销和促销活动。 (二)需求导向的市场营销观念 1.市场营销观念 2.社会市场营销观念 (三)传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的比较 表1-1 传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的不同 第二节 市场营销学与药品市场营销学 一、市场营销学的形成与发展 二、市场营销学与药品市场营销学 三、药品市场营销学的研究内容和方法 (一)研究内容 ● 第一部分内容是企业与市场的关系。 ●第二部分内容是营销活动与营销策略研究是药品市场营销学的核心内容。 ●第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究。 (二)药品市场营销学的主要研究方法 1.产品研究法 2.机构研究法 3.管理研究法 4

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