医药产品市场研究和决策管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 确保调研结论能较好地应用 确保报告清楚并方便实用 确保整个团队都理解，调研是为他们每一个人做的 确定调研后的后续行动是什么？ 与市场调研公司合作的七原则 沟通 合作 信任 坦诚 紧密 持续 创造性 结束语 管理工作的最终产品是决策和行动，而不是知识和洞察力。 -----杜拉克 谢 谢！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 非提纲式深度访谈 简介： 直接面对面的访谈，没有正式的访谈提纲 访谈主持者将从广泛的话题入手进行，访谈覆盖所有合适的内容 医生引导讨论的方向 通常在医生的办公室进行 时间长度：45-90分钟 限制条件： 费用 需要有经验的访谈主持人 深入分析受限制 应用：探索性的研究，如新疗法、新适应症或新应用等，探讨客户对产品的看法。 半提纲式深度访谈 简介： 一对一访谈 长度25-60分钟 依照访谈提纲进行 录音 限制条件： 时间 费用 应用：需要深入探讨的问题，如产品定位、推广材料、推广活动、如何提高对产品的使用等。 小组讨论会 简介： 小组访谈 根据一定的甄选标准邀请医生参与 宾馆或专业访谈室 长度：不超过2小时 需要有经验的主持人 限制条件： 甄选合适的受访者比较困难 分析有困难 小组内交互影响 应用：新的医疗领域、对立观点较明显、产品概念测试、“点子”开发、广告测试等。 深度访谈VS小组讨论会 深度访谈： 对个体进行深度探讨 一对一的关系 不受他人的影响 较好选择受访者 没有互动 如果受访者不配合可能 只了解表面现象 成本较高 通常客户不适宜出席访谈 小组讨论会： 探讨不同人的观点，更宽泛 能揭示更深入的态度 不同受访者观点互动 客户可以出席参加 压力可能导致专业的回应 取决于主持人对受访者的控制 每个受访者发言的时间有限 不能探讨受访者深入的想法 不能将不同的受访者混合在一起 如何写定性问卷和提纲 明确调研目的：市场潜力？市场份额？ 将目的分解成具体的问题：每个问题的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？ 安排问题流程：由易而难 问题设计：是否易于理解、可能花费的时间、可能的答案、是否需要示卡等 现场观看：及时补充 如何分析定性问卷 常发生的事： 垃圾进来、垃圾出去 调研过程不明朗 结果太主观 不是科学研究 没有所谓的“真理” 如何分析定性问卷 您手头有的数据 你的假设 被访者的回答：录音、情感、语气 个人差异：表达差异、态度、成见 如何分析定性问卷 录音誊写 编码：李大夫、张大夫、沉默问答等 标记 解释 何种场合应用定量研究 监测跟踪产品使用的认知 监测跟踪公司的认知和认可程度，销售代表拜访的覆盖和频率 估计市场容量和潜力 细分市场研究 品牌市场份额研究 市场趋势分析 定量研究 定量研究是决策者在拥有市场有关知觉后，需要精确衡量市场等有关状况时的一种研究方法。例如：定价研究、市场容量评估、产品使用、诊断/治疗方式、态度等 研究方法： 邮递研究 电话访谈 病历与日常历史记录档案 量化问卷调研 邮递研究—国内不太实用 简介： 简介研究方法 大规模 –300人以上 广泛区域 长度2-4页 限制条件： 较低的回收率（10-20%） 进度较慢 电话访谈—有一定的限制 简介： 间接的方法 在医生的办公室内进行 速度和经济效率高 最长时间-20分钟 限制条件： 互动性低 问卷访谈—较常用 简介： 直接的方法 通常25-60分钟 可以收集更多的信息 可以出示视觉材料 限制条件： 时间 费用：量大，费用较高 病人日记录/病历资料 简介： 对选择的病人进行详细的记录 医生在特定的时间内完成相关记录（2-4w) 将收集的数据整理归类到数据库供统计分析使用 限制条件： 病历甄选和资料收集 费用高 分析的复杂性 没有办法控制其真实性 会议访谈 简介： 会议场所而不是会议技巧 适合简短、自我控制的调查表、小组讨论会及量化深度访谈 限制条件： 受访者会影响调研的进程 并会产生交互影响 如何写定量问卷 明确调研目的 每个问题的目的何在 将目的分解成具体的问题 该问题是否能挖掘出背后的真正的原因 安排问题的流程 顺序 跳问设计 如何写定量问卷 问题设计: 考虑被访者的素质 由易而难 是否易于理解 用词清晰、准