泸州老窖白酒营销方案.ppt

全面提升企业形象 ！ 只要传播得当， 在未来，这句话会成为一句 全社会口头禅！ 在社会生活各个方面 被广泛引用。 极大地提升泸州老窖的 全社会知名度和美誉度。 全线支援所有产品 ！ 因为这个理念张力巨大， 可以涵盖各个层面的人群， 无论老窖推出何种定位的产品， 其都可以起到强大的支持作用。 稳定性、长期性 ！ 因为这个理念内涵经典， 可以涵盖各个时代的人物， 继往开来，与时俱进， 具有高层次的精神价值， 具有恒久的稳定性和长期性。 非常符合 泸州老窖的品牌发展长线战略。 问题1: 这次品牌的重塑方向 感性诉求 理性诉求 ？-1 我们郑重建议: 基于消费者情感的 感性诉求为主!!! 基于产品特性的 理性诉求为辅!!! 不是二中选一， 而是一主一辅， 互为犄角， 相互支撑！！！ 以产品特性为基础的理性诉求: 浓香鼻祖,酒中泰斗 已经传播多年。 优点： 他是产品历史与地位的经典概括； 一字不可改的产品价值经典表达； 缺点： 站在生产者角度， 缺乏与消费者的心理共鸣； 站在产品立场， 缺乏动人的思想价值高度； 外衍表现单调， 消费者对其已审美疲劳； 问题1: 这次品牌的重塑方向 感性诉求 理性诉求 ？-2 我们的做法: 这次品牌重塑广告的主诉求 一定是感性诉求！！ 但是， 理性诉求“浓香鼻祖”， 作为辅助诉求， 一定如影随行， 广泛出现在 和泸州老窖特曲 紧密相关的 媒体广告、 公关文章、 推广活动之中。 问题1: 这次品牌的重塑方向 感性诉求 理性诉求 ？-3 问题2: 这个理念看上去和酒没有直接关联， 能行吗？？？ ？ 让我们看个经典案例 JUST DO IT ! 超越物质 直达精神 ！ 不需要再去罗嗦 NIKE鞋的质量或款式， NIKE，就是给那些有 “JUST DO IT !”理念的人穿的。 穿NIKE鞋， 你也会成为这样的人； 别人也会认为你是这样的人； 价值观营销 这种方法，我们称之为： 价值观营销， 其本质上是整合了文化营销和情感营销，形成一个核心价值观 ； 根植于深厚的传统文化心理， 表现于鲜活的现实社会情感； 能激发消费者内心价值认同的产品，就能激起消费者长期的购买欲望。 能激发资本市场价值认同的企业，就能更容易赢得资本的信任和追捧。 新泸州老窖形象 消费者的 五大认同 ？ 产地：泸州 工艺：老窖 历史：SINCE1573 证言：社会热点中值得尊敬的名人 价值观：有责任，有担当！ 选择 泸州老窖 ： 就是选择了 产自名酒之乡—泸州、 以老窖的独特工艺、 用1573年流传至今的经验生产、 若干我景仰的名人共同选择的 独一无二的美酒！ 泸州老窖，就是给那些有 “有责任，有担当”理念的人喝的酒！ 是真正的男子汉的酒！ 喝泸州老窖， 你也会成为“有责任，有担当”的人； 别人也会认为你是这样的男人； 泸州老窖 ： 既是一种美酒！ 浓香鼻祖； 也是一种文化！ 自1573年以来源远流长的酒文化； 纯正、深厚的儒家道德体系； 又是一种情感！ 对家庭、企业、国家、社会的爱； 更是一种备受社会认可的价值观！ 敢于负责、勇于承担的男子汉； 新的泸州老窖 的品牌人格形象 是这样的人吗 ？ 既具备尊贵的血统、 又具备开拓进取的时代精神、 豪迈大气、 敢作敢当的男儿本色、 可靠的、值得信赖的男人； 亦或充满使命感、胸怀天下、 敢为天下先的真正男子汉形象。 消费者的行为历程 ？ 感知 关注 感动 美誉 行动 体验 忠诚 重复消费&口碑 价值观营销+事件营销 核心： 让产品、企业、消费者、社会的心灵共振， 与社会人群、消费者保持经常性的互动与沟通， 扩大品牌在社会人群中的知名度、 提升品牌在消费人群心中的活跃度和新鲜度； 把市场竞争从理性的物质层面竞争上升到感性的精神层面竞争， 提升品牌在消费者心中的美誉度， 再通过不断的强化建立消费者对品牌的忠诚度。 泸州老窖品牌重塑 新的营销策略 从企业层面上讲： 1：大气磅礴，引人注目： 一扫过去大地主的形象，树立全新的王者企业形象； 2：表明泸州老窖“和平崛起”， 不以恶性竞争伤害同行企业的王者之道； 3：双关泸州老窖重返“酒王”地位的企业战略目标。 可以直白理解为泸州老窖曾经是中国酒业巅峰， 但后来落后了， 但现在又脱胎换骨，重新回到中国酒业领袖的位置上； 从消费者层面上讲： 1：大气磅礴，引人注目： 一扫过去保守、老派的旧品牌形象， 全新的“酒中王者”形象奠定消费者对涨价的心理接受基础。 2：贴合目前中国“和平崛起”不称霸的国策， 抓住政府公务人士的注意力，引发认同； 3：合拍央视经济频道刚热