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泸州老窖白酒营销方案.ppt 105页

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全面提升企业形象 ! 只要传播得当, 在未来,这句话会成为一句 全社会口头禅! 在社会生活各个方面 被广泛引用。 极大地提升泸州老窖的 全社会知名度和美誉度。 全线支援所有产品 ! 因为这个理念张力巨大, 可以涵盖各个层面的人群, 无论老窖推出何种定位的产品, 其都可以起到强大的支持作用。 稳定性、长期性 ! 因为这个理念内涵经典, 可以涵盖各个时代的人物, 继往开来,与时俱进, 具有高层次的精神价值, 具有恒久的稳定性和长期性。 非常符合 泸州老窖的品牌发展长线战略。 问题1: 这次品牌的重塑方向 感性诉求 理性诉求 ?-1 我们郑重建议: 基于消费者情感的 感性诉求为主!!! 基于产品特性的 理性诉求为辅!!! 不是二中选一, 而是一主一辅, 互为犄角, 相互支撑!!! 以产品特性为基础的理性诉求: 浓香鼻祖,酒中泰斗 已经传播多年。 优点: 他是产品历史与地位的经典概括; 一字不可改的产品价值经典表达; 缺点: 站在生产者角度, 缺乏与消费者的心理共鸣; 站在产品立场, 缺乏动人的思想价值高度; 外衍表现单调, 消费者对其已审美疲劳; 问题1: 这次品牌的重塑方向 感性诉求 理性诉求 ?-2 我们的做法: 这次品牌重塑广告的主诉求 一定是感性诉求!! 但是, 理性诉求“浓香鼻祖”, 作为辅助诉求, 一定如影随行, 广泛出现在 和泸州老窖特曲 紧密相关的 媒体广告、 公关文章、 推广活动之中。 问题1: 这次品牌的重塑方向 感性诉求 理性诉求 ?-3 问题2: 这个理念看上去和酒没有直接关联, 能行吗??? ? 让我们看个经典案例 JUST DO IT ! 超越物质 直达精神 ! 不需要再去罗嗦 NIKE鞋的质量或款式, NIKE,就是给那些有 “JUST DO IT !”理念的人穿的。 穿NIKE鞋, 你也会成为这样的人; 别人也会认为你是这样的人; 价值观营销 这种方法,我们称之为: 价值观营销, 其本质上是整合了文化营销和情感营销,形成一个核心价值观 ; 根植于深厚的传统文化心理, 表现于鲜活的现实社会情感; 能激发消费者内心价值认同的产品,就能激起消费者长期的购买欲望。 能激发资本市场价值认同的企业,就能更容易赢得资本的信任和追捧。 新泸州老窖形象 消费者的 五大认同 ? 产地:泸州 工艺:老窖 历史:SINCE1573 证言:社会热点中值得尊敬的名人 价值观:有责任,有担当! 选择 泸州老窖 : 就是选择了 产自名酒之乡—泸州、 以老窖的独特工艺、 用1573年流传至今的经验生产、 若干我景仰的名人共同选择的 独一无二的美酒! 泸州老窖,就是给那些有 “有责任,有担当”理念的人喝的酒! 是真正的男子汉的酒! 喝泸州老窖, 你也会成为“有责任,有担当”的人; 别人也会认为你是这样的男人; 泸州老窖 : 既是一种美酒! 浓香鼻祖; 也是一种文化! 自1573年以来源远流长的酒文化; 纯正、深厚的儒家道德体系; 又是一种情感! 对家庭、企业、国家、社会的爱; 更是一种备受社会认可的价值观! 敢于负责、勇于承担的男子汉; 新的泸州老窖 的品牌人格形象 是这样的人吗 ? 既具备尊贵的血统、 又具备开拓进取的时代精神、 豪迈大气、 敢作敢当的男儿本色、 可靠的、值得信赖的男人; 亦或充满使命感、胸怀天下、 敢为天下先的真正男子汉形象。 消费者的行为历程 ? 感知 关注 感动 美誉 行动 体验 忠诚 重复消费&口碑 价值观营销+事件营销 核心: 让产品、企业、消费者、社会的心灵共振, 与社会人群、消费者保持经常性的互动与沟通, 扩大品牌在社会人群中的知名度、 提升品牌在消费人群心中的活跃度和新鲜度; 把市场竞争从理性的物质层面竞争上升到感性的精神层面竞争, 提升品牌在消费者心中的美誉度, 再通过不断的强化建立消费者对品牌的忠诚度。 泸州老窖品牌重塑 新的营销策略 从企业层面上讲: 1:大气磅礴,引人注目: 一扫过去大地主的形象,树立全新的王者企业形象; 2:表明泸州老窖“和平崛起”, 不以恶性竞争伤害同行企业的王者之道; 3:双关泸州老窖重返“酒王”地位的企业战略目标。 可以直白理解为泸州老窖曾经是中国酒业巅峰, 但后来落后了, 但现在又脱胎换骨,重新回到中国酒业领袖的位置上; 从消费者层面上讲: 1:大气磅礴,引人注目: 一扫过去保守、老派的旧品牌形象, 全新的“酒中王者”形象奠定消费者对涨价的心理接受基础。 2:贴合目前中国“和平崛起”不称霸的国策, 抓住政府公务人士的注意力,引发认同; 3:合拍央视经济频道刚热

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